特斯拉股價飆新高》從賠4億美元到賺1億，馬斯克如何3個月交出「神反轉」財報？

從賠4億美元到賺1億美元要多久？答案是3個月。這是電動車大廠特斯拉（Tesla）的逆襲。雖然最新財報獲利讓市場跌破眼鏡，近來股價收盤也創歷史新高，但特斯拉若想苦盡甘來，「解決消費者痛點」仍是當務之急。

特斯拉第三季財報淨利逾1億美元，和第二季大賠4億美元相比，宛如由地獄升天堂。12月23日，特斯拉股價收盤近420美元，創歷史新高，最近半年漲幅逼近90%，是大盤標普500指數的近10倍。如今特斯拉市值也超越通用汽車（GM），成為全美第一大車廠。

財報好轉讓看多者士氣大振，分析師艾柏樂（Christopher Eberle）對《華爾街日報》表示，第三季獲利是特斯拉的轉捩點，「這家公司或許終於能財務自立了。」特斯拉股票一向是多、空交易的戰場，2012年，該股交易有60％是在做空，如今這個比例降至20％。

砍成本不手軟》關廠裁員、厲行節約計畫，第三季終獲利

雖然情勢一片大好，但仍有隱憂。首先，特斯拉第三季營收比去年同期衰退8％，這是7年來首見的狀況，營收下降卻能轉虧為盈，要拜大砍成本之賜。

近來特斯拉大舉關廠裁員、大砍製造及原料成本，執行長馬斯克（Elon Musk）還公布一項嚴格的節約成本計畫：他和財務長親自審查公司每筆支出，在支出表上由財務長逐頁審查簽名，而馬斯克本人則每隔10頁親自簽名。

在厲行節約下，第三季特斯拉的營運成本降到今年以來最低；此外，只花10個月就建好的上海工廠，也是未來特斯拉削減成本的利器。該公司表示，上海廠的製造成本比美國的Model 3生產成本，降低了65％。

雖然財報好轉，但特斯拉能否持續獲利，仍有兩大挑戰：首先是市場需求衰退。

隱憂1》過去是供給不足難賺，現在是需求衰退考驗獲利持久

過去特斯拉的獲利障礙不在需求不足，而在供給有限，因為產能始終無法滿足需求，賣的車不夠多，特斯拉因此獲利艱難。

但這個現象開始逆轉。9月底，彭博（Bloomberg）引述數據，今年7月全球電動車銷售量首次出現負成長，其中北美、中國銷售量都衰退，而這兩國近來都在削減對電動車的補貼。

政府支持退場後，電動車需求易跌難升，因此未來制約特斯拉獲利的關鍵，將從過去產能不足的供給面因素，轉變為補貼消失後的需求不足，這將是它未來要獲利的首要挑戰。

隱憂2》電動車不再是高檔精品，得解決消費者痛點才有市場

第二個挑戰是：特斯拉能節省用戶多少成本？過去它以超跑起家，走的是高檔玩具路線，成本不是首要考量。

然而，如今特斯拉的高檔車款Model S及Model X，銷量都大幅下滑，平價款的Model 3對特斯拉營收貢獻，則由去年的60％，升至今年第二季的80％。

為追求持續獲利，特斯拉今後必將貫徹「由高端往低端走」的策略。但在大眾市場，消費者不會再把電動車當高檔玩具，而是須與汽油車放在同一效率天平上競爭的產品。

特斯拉既要走大眾化，電動車就須比汽油車更能節省用戶的時間與金錢成本。馬斯克說，特斯拉會成為「市值2兆美元的公司」，但證諸歷史，那些市值傲視群雄的企業，都是能節省用戶大量的時間或金錢成本，產品因此受到追捧才壯大。

例如，電商龍頭亞馬遜，解決了用戶不出門也能購物的難題；搜尋引擎Google讓人動動滑鼠，就能找到自己想知道的東西，不用上圖書館或到處問人；蘋果的智慧型手機讓人隨時隨地上網，這些企業都解決了消費者痛點。

與其相比，特斯拉到底解決了消費者什麼痛點？不少輿論都在分析，電動車與汽油車何者划算？其實只要看現實：若電動車真能替消費者省下大量時間與金錢，消費者早搶翻天了，何必政府補貼？亞馬遜、Google、蘋果等，都不是靠政府補貼才壯大的。

如今特斯拉致力節省成本，固然代表經營效率改善，但消費者是無情的，他們不在乎特斯拉如何省吃儉用，「我買電動車，有什麼好處？」這才是消費者念茲在茲的問題。

目前特斯拉的效率改善仍在生產端而不在消費端，不論裁員、蓋超級工廠，這些是否讓消費者開特斯拉的電動車時，比起開汽油車，更加省時省錢省力。

今年10月，《財星》（Fortune）指出，特斯拉即將在中國自製自銷的Model 3，其售價卻比美國本土高出近30％，「當地（中國）消費者根本省不了多少。」若企業節約成本，卻無法回饋給消費者，他們又有何誘因要買？

要走向大眾，「解決消費者痛點」是特斯拉無法迴避的問題。沒有政府補貼後，特斯拉的電動車效率，就要以不穿新衣的國王之姿來面對消費者。它還能獨領風騷嗎？這才是馬斯克的難題。

責任編輯：周盼儀