安倍一句「日本魂」，替東奧集資千億！看他火速收割在地金主的算計

正當台灣手搖飲業者被逼進兩岸政治表態敏感地帶，日本大企業們也無奈上演著本土的愛國表態大戲。

4年前，2020年東京奧運組織委員會宣布，當地運動用品商亞瑟士（Asics）成為第10家金牌合作夥伴，亞瑟士執行長尾山基也公開回謝這項「至高榮譽」；今年8月中，英國《金融時報》爆料，其實一開始他根本不想參一腳，但董事會成員警告他未來「會後悔」，尾山基只好開出鉅額支票。

亞瑟士不是唯一心不甘、情不願的業者。《金融時報》接觸60多家掛名贊助的當地企業發現，這些淘金總額達31億美元（約合新台幣976億元）的金主大都滿腹苦水，而且給錢越多、怨氣越高，尤其15家億美元級的金牌夥伴，恐怕是最衰尾的冤大頭。

贊助商沒門票，登廣告還得付費

東京奧組委官網顯示，15家億美元級的黃金陣容包括亞瑟士、光學儀器大廠佳能、金融機構瑞穗銀行與野村控股，以及酒廠朝日等。其中一家不具名高階主管深表不滿：「除了獲得企業logo下方一個小小的奧運標誌權利外，我們究竟得到什麼？甚至沒分到一張門票，連在場館張貼任何廣告都得額外付費。」

國際奧林匹克委員會（International Olympic Committee）發布的資料顯示，明年為期17天的東奧賽程已經吸金31億美元，大幅刷新紀錄：原紀錄保持者是2008年北京奧運，集資總額12.18億美元，僅約明年東奧的4成；不僅如此，就連地表球迷最多的世足賽贊助金額也只有它的一半。

對於日企踴躍獻金，體育行銷專家廣隆松崗元分析：「在地公司視支持體育活動為義務，加上擁護『服務社會』為價值核心，難以拒絕2020年東奧號召。」或許是濃濃的愛國心讓互為敵手的日企甘願「攜手」：日本航空與全日空、瑞穗銀行和三井住友銀行等，竟然並列同一個贊助類別，打破國際奧會「一門產業一家企業」的慣例。

國際奧會事務協調委員會主席寇茲（John Coates）認為，從任何標準來看，僅僅從在地企業就能募集天價資金，這件事本身就是一項奇蹟。不過，《金融時報》卻潑冷水：這場將愛國主義貨幣化的運動，暴露日本企業的天真、政府的算計。

政府找錢來硬的！全由電通代打

首先，原本奧運贊助都是由當地奧委會直接找上企業洽談，這次卻是交給電通集團獨家代理。市值100億美元的電通不只是日本龍頭，更是全球最大廣告代理商，掌控25%國內市場，而且手握豐田、松下與軟體銀行等知名國際企業客戶，原定籌資門檻15億美元理當不難達成。

再者，好幾名現在才覺得上當的企業高階主管都說，贊助合約是在首相安倍晉三當選後沒多久就簽訂的，約莫是2013年至2016年，正是「安倍經濟學」的高峰期，舉國上下都被新首相企圖重新喚醒日本魂的愛國熱情感召。電通乘勢收割，1年間就火速搞定13家億美元級金牌客戶。

電通是怎麼辦到的？據簽下合約的高階主管說，它把所有書裡傳授的技巧全都用上了，好比拜訪瑞穗銀行時，會一再暗示，瑞穗身為東京都政府的主要往來銀行，挺重量級客戶是責無旁貸的任務，而且為了讓客戶有面子，非得躋身第一級贊助廠商之列，萬萬不能屈居第二級。

就連打破獨家贊助的行規也可歸功「愛國精神」。2015年，東京奧組委主席森喜朗宣布雙重贊助協議時，國外的奧委會都驚訝到快要掉下巴了，因為同時擁有兩家航空公司或銀行同意贊助是前所未聞的特例。「把日航和全日空放在一起是怪怪的，」森喜朗坦承，「但這就是全日本精神的偉大之處。」

企業拒畫押，其他競標恐被消失

最後，如果軟攻不奏效，電通就會來硬的。硬體相關的材料與設備商高階主管說，他們都會聽到強烈暗示，要是登門拜訪還無功而返的話，接下來的場地、住宿等競標流程就有人會「被消失」。他們都委屈的說：「贊助只形同保證可以在同一個起點競標，而且，出價的利潤還低於平常。」

但事實上，企業沒把握，被喻為安倍經濟學第四支箭的2020東奧真能提振經濟。若看數據，8月發布的資料顯示，今年第2季國內生產毛額比去年同期成長1.8%，也是連續第3季成長。但是消費強勁源於新天皇即位的「十連休」，這種一次性消費可能是假象，也可能抑制下半年的支出。

再者，美國智庫外交家（The Diplomat）提醒，再多技術創新、觀光人潮也只是錦上添花似的升級日本的富裕程度，但若比起1964年第一次主辦奧運時所懷抱的重生、重建決心，55年來日本在解決社會方面依舊保持慣性，自駕車、機器人和人造流星雨救不了性別不平等、缺乏多樣性及嚴格民族認同觀念的日本。

儘管如此，日本企業依舊認命的蓋章、畫押。「這不是一道經濟題，所以不能用贊助的意義詮釋，」一家2020東奧行銷合作夥伴高階主管明說，「基本上，依我們的身分地位來說根本毫無選擇。而且我們的競爭對手一定會做，所以我們不能不做。」

責任編輯：林思妍