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國際 | 趨勢中國

精品包賣不過平價聯名T、為電玩月砸萬元...看懂「95後」消費時代的千億商機

撰文者:Tech星球 楊業擘
網民肥皂箱 2019.08.07 4,624

97年的杉杉,因為和朋友玩《戀與製作人》手遊,也成了花錢如流水的少女。每個月都花648(人民幣,下同)買個禮物包,用她話說在圈内已經算寒酸的水平,流行說法是「總氪金條」(累計儲值金額)1000元以上的叫微氪,萬元以上的叫重氪,而她的95後朋友已經花了92萬元。

為一款超現實戀愛遊戲,他們不僅買虛擬禮物儲值,還會購買公仔等IP周邊商品。淘寶上一款Goodsmile(日本的玩具、公仔公司)figma系列就要879元,杉杉看到喜歡的就會購買。「95後誰沒個燒錢的愛好呢?」杉杉認為她們這個年紀,是追求自我和享受消費快感最好的年紀。

95後消費水平確實驚人,一件《魔道祖師》魏無羡的Cosplay服要9999元;一台美少女戰士定製版電腦主機,價格近5萬元。在80後看來敗家的消費行為,在他們看來物超所值。

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那麼95後最喜歡消費哪些物品?近期的游戲展會China Joy現場,天貓發布了首份《95後玩家剁手力榜單》。榜單顯示,公仔、潮鞋、電競、攝影和Cosplay成為95後年輕人中熱度最高、也最燒錢的5大愛好。

而潮鞋、公仔、電競也正成為時下發展最快的領域,相比很多產業一直在哀嘆市場紅利消失,95後經濟仍在平均保持50%以上的增長速率,如何在95後市場經濟中淘金?成為時下熱門的話題。

不一樣的95後消費市場

95後喜歡衝動消費,喜歡買收藏大於實際價值的物品,95後消費市場和80、90後消費市場存在諸多不同。

其實這是不同成長環境造成的消費觀點差異:「60後、70後、80後都會買一些紅木、瓷器之類的東西,供自己欣賞把玩或者裝飾家庭。而95後、00後願意選擇一個兒時的虛擬英雄去充實自己的生活。」公仔製作公司可樂工作室的李明告訴Tech星球,95後消費最看重的並不是品牌,也非實用,他們更喜歡情感帶入感強的產品。

這也是今年6月,UniqloX芝麻街的聯名款T恤,一開賣就被哄搶的原因。很多人是看中芝麻街的IP影響力,畢竟周杰倫也曾穿過這件衣服,無形中在年輕人加強了影響力。不再去攢錢買香奈兒、迪奧等奢侈品,是這屆95後的突出特點。

95後喜歡IP化的產品,源於他們對孤獨更加敏感,更喜歡透過IP尋找志同道合的朋友。90後多數還有兄弟姐妹,95後大多是一個家庭一個孩子。所以他們受到更多寵愛,卻缺乏同齡朋友。

以在今年上海舉辦的DotA比賽Ti 9為例,這次活動吸引了很多年輕的電競玩家。由全球粉絲購買的「小本子」(遊戲內虛擬禮物),已經將這次比賽的獎金眾籌到3000多萬美元,創造了全球電競項目獎金紀錄。

1997年出生的張濤也是DotA 2的玩家,由於上海比賽一票難求,他輾轉問到一個黃牛,總決賽門票價格已經從原價2999元炒到8000多元。最後他還是買下了門票,「希望和DotA戰友一起去線下,為中國戰隊吶喊助威。」用小火人作為微信暱稱的張濤告訴Tech星球,小火人是DotA 2中的頂級選手BurNing的粉絲稱謂。

當然95後也更願意為自己的燒錢愛好買單。可樂工作室介紹他們的公仔,從幾百到幾萬元的都有,銷量最好的是30公分高的鋼鐵人,這款公仔的售價是1000左右,很受95後族群的喜歡。95後男生也普遍喜歡潮鞋,一雙Air Foamposite最便宜的也要1300元左右,其中Nike Air Foamposite One“Paranorman”款售價更是在23000-32000元區間。

幾千億的新興市場

95後年齡在19-24歲之間,他們已經初步具備賺錢能力,而他們的消費能力也更加出眾。壹流研究調查顯示,以一二線城市為主的95後受訪者中,近3分之1月均消費金額超過2000元,接近1成的95後受訪者月均消費金額超過3000元,月均消費已遠遠超過中國人均可支配月收入。

那麼95後市場規模能有多大?

以潮鞋、玩偶公仔等95後主要消費領域計算,元璟資本張羅曾對投中網提到:「單算鞋就有1500億以上的市場,玩具也有1000億以上的規模,再加上潮流服飾、其他相關潮流消費品的話,市場會更大,未來幾年的增速也很樂觀,會在20%以上。」

目前潮鞋市場已經跑出了幾家平台型企業,其中球鞋交易平台「毒」App今年完成了A+輪融資,投資金額未透露,不過據傳估值達到10億美元。而在今年6月份,球鞋交易平台「nice」也宣佈完成數千萬美元D輪融資。這些平台的主要用戶就是95後,毒App內部人士也向Tech星球表示,目前Z世代是平台上的主要消費族群。

從千億規模的玩偶公仔市場看,雖然一直沒有出現規模化的企業。但是可樂工作室的李明相信,隨著網路發展,全球文化不斷共用,越來越多的鋼鐵人、海賊王、甚至最近火起來的哪吒,這些IP的影響力正在全球化,年輕一代中喜歡玩偶公仔的人數規模會越來越大。

當然最易被忽視的電競領域,也是95後經濟的重要組成部分。尤其2018年iG奪得英雄聯盟S8賽季總冠軍,也為產業註入新的興奮劑。數據顯示,中國電競用戶規模超過5億,市場規模超過千億。而據央視財經《交易時間》節目8月5日報導,2018年中國熱門電競賽事超過了500項,已經成為世界上最具影響力和最有潛力的電子競技市場。

企業服務公司51社保最近就十分關注電競產業。今年5月,參加了騰訊和海南市政府舉辦的2019全球電競運動領袖峰會暨騰訊電競年度發布會後,很多同業都感受到海南希望打造年輕型態的電競娛樂城。為抓住機會,51社保與海南當地生態園區正籌備成立海南(自貿島)數字產業服務基地,為直播平台、電競戰隊、經紀公司解決選手與主播們的新經濟個人稅申報服務。

95後經濟越來越發展壯大,根據《Z世代消費力白皮書》統計,到2020年,Z世代將占據整體消費力的40%!未來公仔、電競、潮鞋市場都將獲得快速發展,攝影和Cosplay領域,也正成為新興的領域。畢竟同樣出自Z世代的報告顯示,一半以上95後最嚮往的新興職業是網紅主播,Cosplayer等。

機會與挑戰並存

95後市場經濟雖然發展很快速,但進入95後市場並不容易。拿公仔產業來說,李明認為過去市場喜歡跟熱點,哪個影視劇或者動漫火了,市場上就會出現一堆盜用IP的公仔。產品口碑和利潤空間都會受到影響。

但是也存在機會,首先是隨著版權的開放和規範化運作,越來越多的工作室已經或者正在嘗試獲取IP授權。另外公仔玩偶和短視頻的年輕用戶高度重疊,抖音和快手等短視頻平台的「帶貨紅利」,將促進市場進一步發展。可樂工作室的幾家代理商都在嘗試抖音賣貨,每條短視頻可以帶出幾萬元的貨。

同樣電競產業也存在機遇和挑戰,實際上,遊戲公司拿走整個產業90%以上的利潤,電競一直有點徒勞無功。除了少數龍頭企業,多數的電競館、電競俱樂部、陪練平台、電競數據公司其實都沒有獲利。一家明星投資的LG俱樂部就告訴Tech星球,每年投資數百萬難以回本,很大程度是在靠「用愛發電」。

當然近期騰訊也在嘗試補貼生態,比如效仿NBA,成立主管LPL賽事的騰競體育,新公司未來負責運營中國地區《英雄聯盟》相關賽事的運營、經紀、場館、周邊商品,相關利潤也會與LPL聯盟內的電競俱樂部分潤。包括騰訊在海南100億投資建設的3個園區,也會影響電競市場的發展。

另外95後經濟重要組成部分,球鞋交易市場,更像是起伏波動大的期貨市場。「毒」和「Nice」本質上都是撮合交易平台,平台並不掌控訂價權,所以很多囤貨商家會將潮鞋炒到很高的價格。

市場經濟自由訂價沒有錯,但實際上也在抬高95後消費的門檻,當然平台也在樂見這種模式,畢竟平台的獲利模式是抽取賣方成交價的7.5-9.5%作為佣金,售價越高抽成的收益就越高。

95後經濟正隨著這一代人的觀念轉變,帶來一種全新的消費模式。無論貼上情感消費還是顏值消費標籤,實際上都在顯示要打造IP,迎合消費潮流轉變,才能獲取主動權,最終在幾千億市場中淘金。

※文中杉杉、張濤、李明應要求為化名。

※本文獲Tech星球(微信ID:tech618)授權轉載。原文

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:黃楸晴

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