維多利亞的秘密，停辦時尚秀！危機重重的性感教主，為什麼此刻更不該轉型？

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2019年，維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）時尚大秀，確定不舉辦了！

從1995年開始，這個集結了戴著巨型天使羽翼的超模、鑲有巨鑽的內衣、全世界最受歡迎流行歌手的時尚盛典，到去年一共舉辦了24次，卻撐不過四分之一個世紀。

維多利亞的秘密的困境是，纖腰豐臀、天使臉孔的性感形象，無法再變現，但母公司仍可能有轉機，這是一堂正發生在你我眼前的MBA經典教案。

母公司L Brands執行長萊斯·威斯納（Les Wexner）5月就曾在公司內部發表備忘錄，指出維多利亞的秘密時尚大秀「並不適合電視轉播」。沒想到，不只轉播取消，連實體活動也可能一併走入歷史。

L Brands有超過50%的業績來自維多利亞的秘密，第一季財報，L Brands淨利大減15%，就是因為維多利亞的秘密營收下跌。時尚大秀的收視數字更從2013年的970萬，一路下滑至2017年的500萬，到了去年，卻只剩下330萬的慘澹成績。

此外，L Brands在2月也宣布，由於業績下滑，預計今年在北美將關閉53家分店。這個數字，是一般年度關店數的3倍。

讓維多利亞的秘密陷入困境的，還不只是銷售成績。

L Brands行銷長拉齊克（Ed Razek）去年在接受《Vogue》專訪時，表示時尚大秀就是場「42分鐘的夢幻娛樂體驗」，他同時說出，不會在年度大秀中找跨性別的模特兒等言論，引發輿論撻伐。

雖然官方事後發表聲明滅火，拉齊克本人也道歉，宣布會找跨性別模特兒加入時尚秀陣容。但這樣的失言風波，反應出維密仍是難以拋棄過去認為「天使面孔、魔鬼身材」才是性感定義的成功方程式，違背了多元文化的主流，讓維多利亞的秘密，聲量一步步下滑。

另一方面，L Brands執行長威斯納，近期也因為捲入個人前財務顧問艾普斯坦（Jeffrey Epstein）的性醜聞風波，連帶影響維密品牌在外界的觀感與形象。

與維密出現類似困境的，還有美國服飾品牌American Apparel與Abercrombie & Fitch （A&F），兩者都是會融入「性」元素作為行銷訴求的品牌。

不過，前者的創辦人在被控訴性騷擾後被趕出公司，公司隨後宣告破產；後者，則是在2014年與它曾說出「在他旗下的連鎖店絕不販售超過尺寸10號女裝」爭議言論的CEO喬福瑞（Mike Jeffries）分道揚鑣。

審美觀變得多元，加上近年興起的「#MeToo」風潮，瞄準各類型女性的新內衣品牌崛起，「性感」或是「好看」的定義，不再只是維多利亞的秘密一家說了算。

「其他公司開始提供給女性以前沒有的選擇。」市調機構英敏特（Mintel）零售與服裝業副總監戴安娜·史密斯（Diana Smith）指出，雖然就銷量來看，維多利亞的秘密仍是市場上的領導品牌，但若想要取得成長，勢必要做出改變。

只固守既有的成功，讓維多利亞的秘密在財務上付出了代價。根據《彭博》統計，維多利亞的秘密，營收在2017年出現7年來首次下滑，2018年更是繼續下降。內衣帝國的股價只剩2015年的1/4，至今已流失了約200億美元的市值。

不轉型，「分拆公司」可能更有翻身機會

花旗分析師保羅·萊吉斯（Paul Lejuez）在近日將L Brands的股票評等從「買進」下調成「中立」，並在報告中撰文點出，對於外在環境的變化，L Brands的管理階層尚未能做出「有意義的改變」。

「如何在鞏固既有客群基礎，與招攬新消費者之間做出平衡，將是困難的挑戰。」萊吉斯一句話點出了這個多年內衣品牌目前面臨的最大難題。

「維多利亞的秘密＝性感」是這個品牌最可觀的資產，現在若貿然轉型，不論是推出講求舒適無負擔的款式，或為了吸引年輕族群，放棄奢華風格，可能會惹怒死忠支持者，兩頭都不討好。

一面是要鞏固現有客群，一面又想開拓新市場，在維多利亞的秘密不能改變品牌形象的前提下，分拆子公司或許是一個選項。

一位對沖基金執行長詹姆斯·米塔羅塔達（James Mitarotonda）與L Brands的投資人巴林頓資本（Barington Capital），曾共同發布聲明，呼籲L Brands需要做出一些重大改變。

他們建議，L Brands可以考慮將維多利亞的秘密分拆出去，同時讓旗下營收表現更亮眼的沐浴產品品牌Bath＆Body Works公開上市募股。

這可能是對所有To C品牌最有價值的一個解決方案：裂變。不是把已經變成資產的品牌「轉型掉」，而是創造下一個有營收動能的品牌或產品，找新的需求和市場，也就是企業的「第二曲線」。

核稿編輯：林易萱