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國際 | 趨勢中國

3分鐘頭條|037

小紅書被下架》活躍用戶遠不如微博,卻讓小米雷軍、范冰冰進駐!小紅書紅什麼?

撰文者:陳慶徽
3分鐘頭條 2019.07.31 15,077
今年6月,小紅書才舉辦成立6週年的周年慶,同時公布小紅書月活躍用戶量已經突破8500萬。 (來源:小紅書官方網站)

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中國社交電商平台「小紅書」,29日傳出在安卓(Android)App程式商店下架,消息一出,便登上微博熱搜榜第一名。小紅書是什麼樣的App?為什麼一被下架就引起中國網民熱烈討論?以下用5個問題帶你認識它:

小紅書是什麼?

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小紅書,這個被外界比喻成「中國版Instagram」的App,創立於2013年,是一個網路社交電商平台。

介面以圖像和短視頻為主,結合名人、網紅撰寫的各式心得分享文章,搭配平台上的電商購物功能,同時滿足使用者追星、尋求資訊與網購三大需求,讓小紅書一步步崛起,成為在中國相當火紅的社交電商平台。

目前的每日活躍用戶(DAU)達到2千4百萬,雖然和抖音的2.5億、微博的1.6億DAU相比,數量不在一個層級,但小紅書仍獲得了來自於阿里巴巴的創投資金,成為估值30億美元的新創獨角獸。且小紅書正把新浪微博上的明星,一個一個搶過來成為小紅書博主。

哪些知名的人進駐了小紅書?

結合電商的功能,讓小紅書快速成為藝人合作的夥伴平台。有「帶貨女王」稱號的中國藝人范冰冰,時常在小紅書上化身「美妝部落客」,是小紅書上吸金能力最強的名人之一。

此外,產後淡出演藝圈的台灣藝人吳佩慈,在懷第四胎時,第一時間也是透過小紅書,曬出驗孕棒照片,宣布再度懷孕的消息。

除了藝人之外,就連小米創辦人雷軍,也是在小紅書上「出道」的名人之一。雷軍是小紅書第一位認證的「企業家」,他開通個人帳號成了「博主」,入註小紅書不到一個星期,就發表了20條筆記,包括圖片、短視頻、Vlog...努力的程度,好像雷軍是靠賣貨維生的。雷軍看上的,就是小紅書平台的受眾,超強的購買力。

小紅書靠什麼獲利?

從最初單純提供各方素人撰寫美妝、運動、穿搭等生活心得的內容平台,小紅書在初期透過用戶們累積出許多高質量的文章內容,而好內容也為他們匯聚了一批忠實用戶,建立起他們龐大的流量基礎。

接著,小紅書開啟了社群與電商並行的營運模式,並以電商營收為主要的獲利來源。不過,營收來源太過單一,也成為小紅書成長的致命傷,因此,今年小紅書正開始嘗試導入廣告與抽成的新變現模式,力求開拓新的收入來源。

小紅書曾發生哪些爭議?

小紅書平台上,有超過9成的內容,皆是由用戶自行創造撰寫(UGC,user generated content)這樣的生產模式。隨著用戶成長,小紅書陸續爆出,內容不實,甚至是出現上萬筆與「菸草」、「香菸」相關的「政治不正確」內容,引起各界關注,也對小紅書社群平台的形象產生負面打擊。

此外,小紅書今年5月發布了一則《品牌合作人平台升級說明》官方通知,重新定義了這些過去在平台上與小紅書合作的關鍵意見領袖(KOL)的身份要求,同時宣布,若不符合新制度資格,KOL的品牌合作者角色將被移除,而將無法透過小紅書平台接廣告與業配。

通知中寫到,若KOL未能達到粉絲數5000人、與近一個月的文章平均曝光量超過1萬次的門檻,即將喪失品牌合作的身份。如此突然的新制發布,令大批平台上的合作者瞬間失去在小紅書的收入管道,外界稱此事件為「血洗KOL」,小紅書引起諸多批評。

互聯網紅利的下半場:To小b生意

小紅書提高品牌合作者門檻的舉動,是出於他們對商業版圖下一步的想像。

阿里巴巴前總參謀長曾鳴,曾對外分享他對於電商平台未來轉型的方向,而他所提出的解方,就是「S to b」的商業模式。

「S」指大型的網路平台,小寫的「b」,則代表眾多在平台上各自擁有一定數量的粉絲擁護的人(明星、網紅.....)。

曾鳴指出,若能讓「小b」自發性的帶入高品質客戶,那所產生的效益不只是穩定的流量,同時更能創造質量穩定的客戶關係。

而這,正是以社交+電商服務起家的小紅書,正在瞄準的目標,透過篩選出品質更佳、更契合平台特質的KOL,就能更精準的接觸對小紅書可產生高貢獻的消費者族群。

在互聯網流量紅利消散的現在,過去這些靠衝流量、人次快速增長的互聯網企業,若想繼續在舞台上佔有一席之地,就必須放棄「數量」的思維,走上追求高「質量」客戶的道路。

不論中國的微信、臉書的社團,都存在大量因為某一個共同興趣而集結起來的「自組織」,這些興趣是滿滿的商業機會,過去人人都是自媒體,現在人人都可以是團購主、代理商、業務員,人人都是小b。可以說,小b的商業模式,就是互聯網下一個紅利的開始。

核稿編輯:林易萱

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