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國際 | 全球話題

日最大連鎖牛排館Ikinari Steak,來台挑戰孫東寶!背後有什麼秘密武器

撰文者:福澤喬(Joel Fukuzawa)
福澤喬日本深度觀察 2019.06.12 20,009
(來源:福澤喬提供)

去年(2018 年)年中的時候,日本最大的平價牛排連鎖店「いきなりステーキ」社長一瀬邦夫帶著幾名公司的重要幹部到台灣頻繁考察好幾次,那段期間正好是遇到いきなりステーキ(Ikinari Steak)經營的瓶頸期。根據2018年12月所公布的財務報告顯示,Ikinari Steak在2018年11月的營業額,比前年同期下跌13.1%,來客數減少12.1%。而且原本在美國開的11家連鎖店,如今在美國只剩下1家,在這種內外夾攻的影響下,為什麼還有勇氣到台灣展店呢?

Ikinari Steak創辦人一瀬邦夫。(圖片來源:福澤喬提供)

無懼美國展店受挫 落腳南港三鐵共構商圈

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開幕那天中央氣象局一早就發布北北基強降雨特報,南港車站整天大雨滂沱。但是卻不減日本大型連鎖餐飲集團PFS (Papper Food Service)社長一瀬邦夫的興致, PFS旗下的Ikinari Steak在亞洲的一號店正式在南港車站開幕。

這也是PFS Ikinari Steak全球第458家店(日本456家、美國1家、台灣1家),這次PFS前來台灣設點,選在日本國內展店速度趨緩、美國展店受挫之後,或許 PFS 嘗試著重新調整公司整體的戰略目標。

「 2017年前往美國設點時,本以為可以依照日本的模式,專心提供便宜好吃的牛排給美國消費者,就可以大受歡迎,但是在美國展店後才發現,美國人吃牛排的習慣,如果不是到高級牛排館,就是在家裡自己煎來吃,平價牛排館可以施展空間有限。」一瀬邦夫社長提到,進入美國市場時戰略錯誤的主因。現在存留在美國的門市,也改變經營方式,不再是讓廚師們煎好牛排送出來,而是讓消費者自己在座位上享受煎牛排的樂趣。

(圖片來源:福澤喬提供)

除了美國展店受挫之外,Ikinari Steak在日本的展店也遇到發展阻礙,雖然一年前(2018年6月)宣布的成長200家店計畫順利達成,但也因為展店速度過快,造成了人員訓練配合不上, PFS 一貫強調的QSC(品質、服務、清潔)沒辦法徹底落實。

Ikinari Steak的展店速度有多快? 2016年從115家店到2017年增加到188家店,到了2018年底就衝到389家店。為了加快展店速度,Ikinari Steak除了努力在主要公路上開發店面之外,也開放像是拉麵連鎖店「幸樂苑」加盟轉型。這一連串的措施的確在店鋪數上加速不少,但卻也造成了自家品牌在同一商圈互打的窘境。

展店布點過度集中 導致自家品牌互相競爭

過去Ikinari Steak在一個區域開店,為了提高店舖周圍的民眾認知度,會在地方電視台強打廣告,這樣的做法有效提升了它的品牌形象,新開的店鋪也能在開店後連續3個月內開出紅盤,接著來客就會逐漸穩定。這個模式奠定了Ikinari Steak最初的基礎。

但是自從PFS在2017年宣布加速展店之後,變成一個商圈裡會有好幾家店鋪出現的情況,結果造成客戶分流,每家店鋪實際集客力明顯下降,加上這些位在郊區的公路店鋪,原本客單價就不像都會區來得高,業績總是衝不起來。

為了提高消費者的意願,個別門店只好實施價格優惠策略,原本300g賣1,390日圓的牛排,打出1,000日圓就能吃到的期間限定優惠。這樣的做法的確可以有效提高來客數,但是卻可能賣得越多賠得越大。

一般日本餐飲界的原價率(進貨成本除以銷售價格的百分比)訂在30%〜40%,也就是成本30~40 元,廠商設定獲利70~60元,但是Ikinari Steak各個門店,一瀬社長喊出原價率不會低於50%的宣言,所以光是2018年1~9月的原價率就達到57%,高原價率的做法原本就是透過物美價廉,增加來客的翻桌率以求獲取利潤,也就是所謂的薄利多銷,但是在原價率已經偏高的基礎上,又實施折扣促銷,如果沒有吸引更多客人前來消費,獲利也就自然會被壓縮。

(圖片來源:福澤喬提供)

日本市場牛排夯 同質性品牌過多

除了內部問題之外,市面上類似Ikinari Steak經營模式的牛排館也越來越多,像是知名的牛丼店松屋集團推出的「牛排屋松」,還有連名字也很類似的やっぱりステーキ、アッ!そうだステーキ、カミナリステーキ等等,這讓Ikinari Steak,在日本國內陷入內外夾殺的苦戰。

基於過去這些經驗,這次Ikinari Steak計畫來台灣展店,似乎比過去更加慎重。「他們找上潤泰CityLink之前,也曾經想過是否要直接開獨立的路面店,後來選擇在南港車站落腳,應該是看準 CityLink 南港剛好位在三鐵共構的有利位置,可以快速有效的導入人流。」潤泰集團商場開發部副總林裕盛,對於Ikinari Steak在台灣的發展非常期待。

(圖片來源:福澤喬提供)

只是台灣現在也有不少像是孫東寶、我家牛排之類的平價牛排館,難道Ikinari Steak不怕重蹈日本群雄並起的覆轍嗎?一瀬邦夫社長受訪時說:「日本的Ikinari Steak每天都有來自台灣的觀光客前來消費,讓台灣民眾不用出國就能吃到道地Ikinari Steak,是決定在台灣展店的主要原因,希望有更多人知道在台灣就可以吃到Ikinari Steak。」

日本Ikinari Steak因為原價率堅持落在高於業界的50%以上,才讓物美價廉的名聲不脛而走。所以從PFS啟動來台計畫開始,就開始針對台灣幾家平價連鎖牛排館進行市場調查,發現這些牛排館的原價率平均落在40%左右。

於是一瀬社長決定將台灣Ikinari Steak的原價率拉高到70%,目的也是希望讓消費者用合理的價格吃到比日本更優質的牛排,這樣的決定對台灣本地的平價牛排館勢必造成一波衝擊。

另外一件有趣的事情就是,過去對於展店計畫總是侃侃而談的一瀬社長,這次被問到在台灣的展店計畫預計達到幾家的時候?他一反常態,表現出謹慎神態說,目前還沒有明確規劃。不過從開幕邀請的貴賓當中,除了潤泰創新國際股份有限公司的董事長簡滄圳全程參與到最後之外,還出現了具有鴻海背景的磐石集團以及台灣三菱地所的高層,也不難看出來Ikinari Steak,對於台灣市場抱持著非常濃厚的企圖心。

責任編輯:葛林
核稿編輯:洪婉恬

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福澤喬(Joel Fukuzawa)

在日本十年的新聞記者特派經驗,走遍了日本1都、1道、2府以及43縣,目前用心於日本與台灣的地方創生事業,帶領台灣學生與日本地方企業進行深度的合作。目前擔任熊本縣觀光推廣大使,並且在各大學進行觀光經濟以及地方創生的演講。

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