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Levi's掛牌上市,連交易員都破例穿牛仔褲!百年老牌估值破千億,為什麼又成潛力股?

撰文者:金融時報
金融時報精選 2019.03.22 8,218
(來源:Levi's台灣官方instagram)

編按:Levi Strauss(Levi's)2018年財年營收年增14%至56億美元,淨利達2.85億美元。每股定價17美元,掛牌首日盤中一度上漲36%,終場大漲31.8%,公司市值也衝破美元80億。中央社報導,紐約證交所當天特別放寬男士須穿夾克、打領帶、不准穿牛仔褲或其他休閒褲的規定,從交易所高層到交易員都穿起時髦的牛仔外套和牛仔褲,交易廳呈現難得一見的牛仔風。

Levi Strauss上一次上市是在近半個世紀前的1971年,當時這家總部位於舊金山的牛仔褲公司進行了首次公開募股(IPO)。從那之後,藍色牛仔褲和Levi Strauss都經歷了很多風風雨雨,但如今該公司又再次踏上了冒險之旅。

Levi Strauss週四(3/21)重返紐約證交所掛牌上市,這並不全是場勝利——考量通膨因素,1996年的一次回購對公司的估值,幾乎是其IPO估值(約60億美元)的近4倍。但Levi Strauss就像一條穿舊的牛仔褲:經歷一番磨難變得老舊,卻仍撐過來了。

強大的品牌會擁有這樣的特質:可能多年來經受風吹雨打,經歷無數坎坷,但因擁有一種足夠的身份認同,最終還是生存下來。創始人Levi Strauss自1873年推出第一條同名鉚釘牛仔褲以來,經歷諸多本來可能面臨倒閉的挫折。但它沒有,多虧了他們的品牌,以及在1902年繼承控制權的親戚哈斯(Haas)家族。

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然而,公司高層犯了很多錯誤,要保持公司持續增長是一項艱鉅的挑戰。正如當時首次IPO申請文件所指出,服裝業必須適應「不斷變化的時尚趨勢和消費者偏好」,並「承受巨大的定價壓力」。全球化既開闢了新市場,也使美國品牌遭受殘酷的競爭。

Levi Strauss鎖定的客群最為棘手,也就是一群被壓榨的中產階級(the squeezed middle)。在這個市場定位下,競爭對手既有各種廉價品牌、Forever 21等快時尚零售店,還有G-Star Raw、Diesel等高端品牌。Levi Strauss在2003年推出價位較低的副牌Levi's Signature,由沃爾瑪(Wal-Mart)等零售通路銷售,但它一直處在被高端和低端品牌夾殺的困境。

40年前,十幾歲的我買了自己的第一條Levi's 501牛仔褲,當時這款牛仔褲再度流行起來。不過買它需要具備點犧牲精神——首先,你得穿上它坐在浴缸裡,看著靛藍染料把水染成藍色,讓褲子縮水至合身。這需要很長的時間才能穿得進去,而且鈕扣之大也很不好扣。

雖然穿它很不方便,卻讓它更有價值。千禧一代的消費者重視現代品牌蘊含的真實、工藝和產品可追蹤等特質,501系列就很符合。我穿的不是Cone Mills在1927年為501系列生產的10盎司紅邊牛仔布,但它們給人的感覺就像一開始的銅鉚釘牛仔布,後口袋上有弧形縫線圖案。

幾年後,我又買了一條,但感覺像是冒牌貨:牛仔布經過縮水處理,變得更輕薄;鈕扣也不那麼結實。這條牛仔褲說是501系列,但對任何熟悉這系列的人來說,它不是真的。1985年,Levi Strauss削減成本致使品牌貶值,哈斯家族不得不出手相助,在1985年通過一筆16億美元的槓桿收購將其下市。

當時的CEO是羅伯特•哈斯(Robert Haas),在本週的IPO前持有Levi Strauss 10.5%的股份。透過1996年的一次回購家族股權,他關閉美國工廠、重振品牌的戰略,將公司估值提高到140億美元。 《財富》(Fortune)雜誌在1990年就寫道:〈Levi Strauss如何把槓桿收購做對的?〉但這一勢頭並未持續。到了1999年,《財富》的一篇封面報導了該品牌失去對青少年的吸引力:〈Levi’s如何毀掉一個偉大的美國品牌?〉

自此,歷任​​CEO都經歷了公司在衰退和復甦中起起伏伏的循環。現任CEO是2011年上任的寶潔(P&G)老將奇普•伯格(Chip Bergh),他形容以前的領導層「拿著槍卻對不準」。伯格穩定了男裝牛仔褲的核心業務,並借助女裝牛仔褲和卡車司機夾克(trucker jacket)等實現業務增長。

Levi Strauss去年最強勁的增長出現在歐洲,銷售額增長了25%。當牛仔褲和休閒褲被大眾用瑜伽和運動褲等「運動休閒裝」(athleisure)取代多年,包括自家品牌Dockers,Levi's正在享受重返光榮的時刻。選擇現在IPO,就是為了利用這個時機優勢,伯格希望再度達到並超越1996年70億美元的銷售紀錄。

1990年,哈斯被《財富》雜誌問及Levi Strauss是否會重返股市時說:「我看不出我們有任何理由會想要這麼做。」時過境遷,他的家族改變了主意,但這並不是故事的結局,我預期有一天它將再次被收歸私有。

儘管伯格實現了自己的抱負,Levi Strauss仍將是一家受景氣循環影響的企業,與其創始的起源緊密相連。無論他們生產的Sculpt系列女裝牛仔褲多麼柔軟有彈性,運動休閒市場仍在繼續擴張,速度比牛仔褲市場快,而且牛仔布就是牛仔布,美國西部牛仔和礦工穿的耐磨布料,永遠不會成為練瑜伽的理想選擇。

但是,生產全球最知名牛仔褲的品牌是具有明確歷史特徵的,相比之下還有許多更糟的競爭性地位。如果我這一代人,在Levi's 501牛仔褲被發明出一個世紀後還能欣賞它的精髓,那麼未來的青少年沒有理由做不到這一點。Levi's牛仔褲並不總是走在時尚最前線,但它們永遠是再次成為流行的潛力股。

責任編輯:洪婉恬
核稿編輯:黃雅苓

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