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台灣珍奶優勢剩5年?全球第一王座讓給陸企,落後真相獨家追蹤

台灣珍奶優勢剩5年?全球第一王座讓給陸企,落後真相獨家追蹤
中國PK台灣,珍奶大戰開打!以蜜雪冰城為首的低價品牌大量插旗東南亞;中國高單價代表喜茶也瞄準歐美。珍奶「台灣之光」地位能否維持,取決於台灣業者如何因應。 (攝影者:郭涵羚)
撰文者:蔡茹涵、游羽棠
《商業周刊》 第 1866 期 2023.08.16
摘要

1.台灣珍奶爆核彈級危機?「最多5年,中國將主導全球珍奶話語權!」珍煮丹董座為何這樣說?明明是珍奶發源地,台灣怎會從滿手好牌,淪為被後進者上下夾擊?專注拚產品研發,竟是最大陷阱?落後真相完整剖析。

2.中國奶茶翻身全球茶飲霸主!席捲東南亞,更插旗倫敦、紐約,全靠便宜取勝?錯!蜜雪冰城顧問第一手解密,它如何走入客戶心中、還賺贏高價名店的「便當」戰術。

3.台商組手搖飲聯盟,賣平台抗中!想搶占顧客心中位子必懂,一次拆解超級定位法、心智戰、IP行銷策略,打世界級的戰爭。

一杯26元的平價奶茶,竟打敗珍奶發源地台灣,站上全球第一!疫情期間,來自中國的蜜雪冰城,靠著超低價策略攻城略地,光大陸就有2萬多間門市,一躍成為全球最大手搖飲業者。

瞄準金字塔底層客群的定位,讓蜜雪冰城迅速崛起。而它揮軍出海的第一站,就直指台灣珍奶品牌的重鎮:東南亞市場,目前已在越南、印尼等5國開出逾千店。

中國手搖茶品牌、供應鏈席捲東南亞
5年後,恐換它主導珍奶話語權

過去5到10年間,這裡是台灣珍奶的天下,隨處可見CoCo、日出茶太、歇腳亭等品牌;而如今,以蜜雪冰城為首的大量中國品牌,與中國珍奶供應鏈,已開始迅速插旗。

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「我們去年毛利率掉了3成,」美國前3大珍奶原物料整合商、伯思美董事長陳美麗坦言;「我想不出台灣除了『珍奶發源地』以外的優勢了,」將珍奶原料賣到60餘國的承恩食品總經理柳聖恩也直言。

商周遍訪數十家珍奶業者,這些當年意氣風發的台灣之光,如何看待來勢洶洶的中國品牌?

「5到10年前,大陸品牌都會參考台灣品牌在做些什麼⋯,現在完全相反!大家都在討論大陸品牌⋯」已在10個國家展店的珍煮丹董事長高永誠,道出他的擔憂:「我們再不改變,最多5年後,中國就會主導全球珍奶的話語權!」

這件事情有多嚴重?關鍵在於,中國品牌可能會從此「定義」珍奶,形塑起世界對手搖飲的認知,而這是個規模破千億的戰場。

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疫情逼中企外移,東南亞變練兵場
台灣業者轉往歐美,但它們也正轉進

據彭博報導,目前中國至少有6家珍奶相關業者計畫在香港或美國首次公開募股(IPO ),準備挾資本力量進入海外。「疫情讓它們(中國品牌和供應商)非出去不可!」一位不願具名的連鎖手搖飲高層分析。除了首站東南亞,近期更已有中國品牌在歐美開出首店。

明明身為珍奶發源地,台灣為何會從滿手好牌,變成被上下夾擊?後進者究竟是如何超車?台灣業者又有何對策?

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