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一顆雞蛋的升級戰爭|會員制、直播,怎麼讓一顆蛋賣50元?

(來源:設計●黃凌芬)
撰文者:林洧楨、游羽棠 製作人:劉佩修
2020.09.29 20,174

「雞卵密密也有縫」,這是一句台灣諺語,雞卵就是閩南語的雞蛋。

如同蛋殼有縫,再飽和的市場,也有見縫插針的機會。看似一成不變的雞蛋市場,近期也產生翻天覆地的變化。

最直接的,是數字改變。

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今年全台雞蛋產值上看232億元,可望寫下歷史新高紀錄,預估較2010年成長51%,平均每人每年要吃掉353顆蛋,幾乎日食一顆。

產值增加的背後,是每年成長1成的烘焙市場。包括餐飲、點心,讓逾兩百億元產值的雞蛋,撐起上千億元餐飲食品市場。

市場變大,玩家也大洗牌。

去年,過去台灣最大農畜飼料廠大成集團,短短6年就擠下數十年冠軍勤億蛋品,站穩台灣新雞蛋霸王。

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國外資本也積極搶進,包括泰國第一大財團——正大旗下的卜蜂、前年入主石安牧場的日本私募基金Advantage Partners等。

產業外,還有王永慶女婿簡明仁成立的樂活生技,宣示要用科技腦拚農業,賣起一顆要價50元的台灣最貴雞蛋。

連熟悉雞蛋產業的養雞協會蛋雞課長王榮生都吃驚的說:「現在有多少(雞蛋)品牌,我也算不清楚!」

生產端百家爭鳴,連通路端也越來越分眾化,履歷蛋、動福蛋、香檳茸蛋等,超商、賣場擺滿琳瑯滿目的品項與品牌。而高價蛋則採會員制、訂閱制,不是有錢就買得到,還要有管道。

為什麼,幾十年來產銷邏輯差異不大的蛋市場,現在竟重洗牌?

背後有食安危機的驅動、二代不願接班的窘迫、動保觀念的深化,還有對營養成分的精算,它們聯合推動這場產業升級革命戰。

食安風暴的衝擊,成了鬆動雞蛋市場、讓出空間的關鍵動能,也讓大成、卜蜂等大型財團,有縫隙說服契作蛋農,建立更安全的雞蛋供應鏈。

再看接班問題,以台南蛋品為例,這家由8位雞農聯手創辦的企業,雖搶下4大超商合計近5成供應量,拚出超商雞蛋王地位,但到第三代,只剩兩個家族還有接觸養雞產業;直到現任台南蛋品副總經理陳昭延答應接手,才找到第三代接班人。

食安與接班問題,戳開舊市場縫隙,除了促成產業升級,也讓戰場更分眾化。

大成第三代、飼料事業部副總經理韓芳豪領軍的大成軍隊,打的是高CP值、規模生產的可生食級雞蛋戰。韓芳豪說,要能可生食,雞蛋的食安就必須從蛋雞飼養源頭到消費者手上,都要嚴格控管。因此,新蓋洗選場、成立全台最大雞蛋冷鏈配送車隊,要透過大規模量產,讓生食級雞蛋平價化。

除了食安外,還有賣健康的機能性蛋、賣理念的動福蛋兩大趨勢。

從科技業跨界賣蛋的簡明仁,就是機能性蛋代表業者。樂活生技總經理葉顯光說,他們栽種台灣特有種巴西蘑菇,用其「香檳茸」的香菇萃取液混入蛋雞飼料,讓母雞邊用餐,邊聽莫札特音樂,才生出含有共軛亞麻油酸(CLA)等特殊成分的機能性雞蛋。

之後,透過贊助國宴等打響知名度,再透過會員制網路銷售,綁住數百位年收破億元企業主,讓單顆售價能站穩50元的天價水位。

至於賣理念的動福蛋代表業者,則是位於彰化芳苑的御品園牧場,這裡採放牧,不時有母雞互相競速快跑或亂竄,正符合動福人士認同的經營方式。

御品園二代主陳郁雄與父親陳忠義,是從門外漢踏入雞蛋產業。曾因缺乏專業經驗,一度陷入雞隻因傳染病不生蛋的困境。但也因為不懂雞,只懂人,所以從人的角度去找解方。

其崇尚自然的養法受到支持,也讓他因疾病造成的雞隻損失逐年降低,最後隨著家樂福等大型業者觀念改變,前年終打進量販店的動福蛋專區。

高價蛋的背後,是社會觀念轉變。《台灣生鮮雞蛋消費者需求調查》中,約兩成民眾願買每顆十元以上高品質雞蛋。台經院2018年底調查也發現,對以動物福利、人道飼養為訴求的特選生鮮雞蛋,台灣消費者更願多花一倍錢買。

一個更分眾的雞蛋戰國時代出現了,但未來十年又會有怎樣的新變化?

大武山牧場二代、總經理特助魏毓恆轉述日本最大雞蛋牧場看法指出,過去日本同樣因食安、動保問題,全境曾有多達兩萬個雞蛋商,最終僅十分之一存活。以此推估,台灣雞蛋產業接下來,恐也將面對9成業者出局的淘汰賽。

市場沒有永遠的贏家。全球趨勢大師奈思比(John Naisbitt)認為,分眾趨勢解方是:「獨特致勝」;蛋品市場還有很多隙縫,等待新進業者,占有一席之地。

▋本文擷取自雜誌《商業周刊》1716期封面故事,完整系列報導:
一顆雞蛋的升級戰爭
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