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1.超市龍頭全聯繼過去和一眾品牌聯名後,再度出擊,創意跨界聯手「黑人牙膏」推出聯名蛋糕,成功點燃話題。
2.聯名創造省開發成本、凝聚粉絲等效益,是近年食品、零售商愛用的行銷手法。
3.不過,聯名看似行之有效,卻是把雙面刃,全聯牙膏蛋糕首賣當天,臉書卻湧入大量負評。
品牌聯名,究竟是換粉妙招,還是被雙邊粉絲共同放大檢視的兩面刃?
6月2日,超市龍頭全聯繼過去和知名巧克力Hershey's及一眾品牌聯名後,再度出擊,創意跨界聯手「黑人牙膏」,推出四款百元有找的聯名蛋糕。
全聯臉書粉專的貼文一開頭就喊出「各位觀眾~ 牙、膏、蛋、糕」,並搭配梗圖,介紹食用牙膏蛋糕的時機,例如「今天生日,但不想刷牙?」、「想同時享受蛀牙,與口氣清新的感覺?」
此篇貼文,不到4天就已超過1.5萬人按讚、9千多人轉發分享,甚至吸引衛福部小編前來留言,提醒廣大網友「記得還是要刷牙」。顯見這款與黑人牙膏的聯名甜點,再度成功點燃話題。
其實,過去包括繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳等聯名,也都是近年各家食品廠、零售通路商愛用的行銷手法。
「這是什麼邪魔歪道的口味!」「就不能好好出產品嗎?」奇怪的味道讓很多網友發文質疑,然而,網友越罵,這些零食卻賣得越好。
根據統一超的數據顯示,從去年5月9日推出共15款聯名零食檔期,銷售量比起前年同期的異國零食檔期,多了1.5倍。此外,全家便利商店商品部部長吳雅卿也指出,越是奇怪,網友越愛傳,他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶兩週內就完銷。
究竟,聯名能帶來什麼效用?
首先,聯名能帶來「換粉」效益。對食品商而言,每個品牌都有自己一群忠實粉絲,現在的聯名動作,形同大家可彼此換粉,擴大影響力,而社群效應也促使食品商願意另闢生產線。
再來,聯名還能省去產品開發、傳統的行銷成本。「新口味研發成本可能只要幾十萬,重點是網友主動拍照貼文,所產生的行銷信任度更高,」吳雅卿說。
不過,聯名看似是食品、零售商行之有效的營銷手段,但同時,也是一把雙面刃。
例如,在全聯牙膏蛋糕首賣這天,負面聲量也隨之蜂擁而來。「沒吃過這麼難吃的蛋糕」、「我非常期待這個奇葩產品的味道,完全沒有令人失望,超級難吃」等網友試吃後的負面貼文,出現在全聯相關臉書社團,且不到半天,幾篇負面貼文已累積7千多讚,及千則罵聲連連、或表達「感謝滅火」的相關留言。
聯名的社群效益來得快,甚至能達到齊聚雙邊粉絲的功效,但同時,聯名商品因為聚集的是「兩群人的期待」,也容易被雙邊粉絲以更嚴格標準檢視,若產品不符期待,負面聲量也將同時隨著社群效益等比膨脹。
「調得不好吃,客人一定會跑掉!」繼光香香雞品牌總監張瑞紋表示,聯名要創造反差感,味道又要好吃,背後很需要雙方密切合作。
藉由消費者對全聯、黑人牙膏的長年品牌回憶,以及創意跨界聯名,以創造更多新話題,是全聯推出牙膏蛋糕的目的。
回憶及新鮮感,確實是聯名商品的一劑猛藥,但要是跨界聯名一有失誤,不只要承擔庫存,還可能因此把路越走越窄。如何成功打造話題,又不會「創意過頭」跨越了消費者能接受的底線,是商家打聯名牌時的一大考驗。
責任編輯:謝佩如