品牌聯名，究竟是換粉妙招，還是被雙邊粉絲共同放大檢視的兩面刃？
6月2日，超市龍頭全聯繼過去和知名巧克力Hershey's及一眾品牌聯名後，再度出擊，創意跨界聯手「黑人牙膏」，推出四款百元有找的聯名蛋糕。
全聯臉書粉專的貼文一開頭就喊出「各位觀眾～ 牙、膏、蛋、糕」，並搭配梗圖，介紹食用牙膏蛋糕的時機，例如「今天生日，但不想刷牙？」、「想同時享受蛀牙，與口氣清新的感覺？」
此篇貼文，不到4天就已超過1.5萬人按讚、9千多人轉發分享，甚至吸引衛福部小編前來留言，提醒廣大網友「記得還是要刷牙」。顯見這款與黑人牙膏的聯名甜點，再度成功點燃話題。
聯名創造兩種效益，食品、零售商行之有效
其實，過去包括繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳等聯名，也都是近年各家食品廠、零售通路商愛用的行銷手法。
「這是什麼邪魔歪道的口味！」「就不能好好出產品嗎？」奇怪的味道讓很多網友發文質疑，然而，網友越罵，這些零食卻賣得越好。
根據統一超的數據顯示，從去年5月9日推出共15款聯名零食檔期，銷售量比起前年同期的異國零食檔期，多了1.5倍。此外，全家便利商店商品部部長吳雅卿也指出，越是奇怪，網友越愛傳，他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶兩週內就完銷。
究竟，聯名能帶來什麼效用？
首先，聯名能帶來「換粉」效益。對食品商而言，每個品牌都有自己一群忠實粉絲，現在的聯名動作，形同大家可彼此換粉，擴大影響力，而社群效應也促使食品商願意另闢生產線。
再來，聯名還能省去產品開發、傳統的行銷成本。「新口味研發成本可能只要幾十萬，重點是網友主動拍照貼文，所產生的行銷信任度更高，」吳雅卿說。
不過，聯名看似是食品、零售商行之有效的營銷手段，但同時，也是一把雙面刃。
創意聯名卻湧進大量負評？聯名高漲社群效益，負面聲量也同比膨脹
例如，在全聯牙膏蛋糕首賣這天，負面聲量也隨之蜂擁而來。「沒吃過這麼難吃的蛋糕」、「我非常期待這個奇葩產品的味道，完全沒有令人失望，超級難吃」等網友試吃後的負面貼文，出現在全聯相關臉書社團，且不到半天，幾篇負面貼文已累積7千多讚，及千則罵聲連連、或表達「感謝滅火」的相關留言。
聯名的社群效益來得快，甚至能達到齊聚雙邊粉絲的功效，但同時，聯名商品因為聚集的是「兩群人的期待」，也容易被雙邊粉絲以更嚴格標準檢視，若產品不符期待，負面聲量也將同時隨著社群效益等比膨脹。
「調得不好吃，客人一定會跑掉！」繼光香香雞品牌總監張瑞紋表示，聯名要創造反差感，味道又要好吃，背後很需要雙方密切合作。
藉由消費者對全聯、黑人牙膏的長年品牌回憶，以及創意跨界聯名，以創造更多新話題，是全聯推出牙膏蛋糕的目的。
回憶及新鮮感，確實是聯名商品的一劑猛藥，但要是跨界聯名一有失誤，不只要承擔庫存，還可能因此把路越走越窄。如何成功打造話題，又不會「創意過頭」跨越了消費者能接受的底線，是商家打聯名牌時的一大考驗。
責任編輯：謝佩如
