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2021新時代媒體生存出口,數位轉型勢在必行

廣編企劃
2020.12.30

除了疫情帶來的衝擊,事實上全世界正在面臨「網路原生世代」的加入。無論思維或生活習慣,都已經完全與十年前不同。因此,數位化已經是無庸置疑的既定事實,那麼,如何透過「數位轉型」來尋找新的出口,正是全球企業主正在接受的新挑戰。

由AWS與商業周刊主辦,聯手邀請iProspect執行長 蔡秀麗、KKBOX音樂事業群總經理 黃嘉宏、17LIVE集團技術副總經理 徐永吉,以及TVBS總經理 劉文硯各領域專業經理人,基於數位並著眼未來,在《超速轉型2021新時代媒體 CEO領袖論壇》中分享了近年的媒體在轉型的衝擊下,與以AWS(Amazon Web Service亞馬遜雲端運算服務)為合作夥伴,透過新的技術,在不同的數位平台上,發揮出的實質效益,以及可能預期的未來展望。

更多即時互動,更直接去接觸消費者

AWS 香港暨台灣區總經理 王定愷

在成立12年之後,亞馬遜在2006年時開始推出網路服務。平台擁有極多元貨品及客戶,王定愷坦言說,推出網路服務目的是創造對客戶的價值。「在網路事件中,省下來的錢也是轉進來的利潤,AWS的存在是協助客戶們進行轉型。舊時代的技術,不能夠打新時代的仗。以往在技術及經濟規模上,發展會有許多限制,然而我們現在所處的環境,已經有著大量數位原生族群,那是前所未見的現象。比方說網紅,不見得只是某社群平台,而是透過網路爆紅。網紅可能會被替換掉,但這群人不會消失,並且很可能成為現象。這說明了幾件事:第一,網路在哪,服務就在哪,錢可能就在那。第二,現在更注重Direct to Consumer,需要更多即時互動。」因此無論是5G,以及5G伴隨而來的新消費方式,也會是眾家目前引頸期待的可能性。

用數據更瞭解自己的消費者,提供符合體驗的內容及廣告

iProspect 執行長 蔡秀麗

在AWS的服務項目中,並非僅有雲端儲存,龐大的資料庫及快速的雲端演算,加速了機器學習(Machine Learning)及各種預測模型的建立。在2012 年加入iProspect前,蔡秀麗已擁有數位行銷及廣告公司經驗,她見證及親身經歷媒體產業的變革。在過往十年間,產業在數位化的過程中,遇到了三次進擊。「在2000年時各大數位平台成立,開放及免費的資訊破壞媒體的商業模式。 在2005年時,數據成為關鍵,加速電子商務也衝撞零售業, 到了2006年時,開始有雲端服務, 加速各種創新, 數位轉型成為各行各業的課題」她指出在過去在資訊不足下,品牌廣告擔任重要資訊的傳播, 訊息出現在大眾媒體電視、媒體、戶外、活動等媒介。 現在幾乎都是數位內容了,資訊過多,消費者的挑戰是不知道如何選擇,所以干擾式廣告將會逐漸消失。廣告及媒體的新任務是過濾雜訊,提供過更符合個人需求及體驗的廣告。舉例來說,像 AWS Elemental MediaTailor 這樣的服務已經能對串流影片進行個人化的視頻廣告插入,對於業者透過視頻內容盈利有非常大的助益。這就是使用雲端的優勢,系統會替我們分析出最佳的潛在機會,並且協助給予對方可能有興趣的內容。因為數據,會讓我們更加了解消費者。」蔡秀麗並且提出了「去廣告化」的趨勢,她同時解釋說,並非不需要廣告,而是傳統廣告正在面臨轉變。「廣告也正在用新的方式呈現,這點是跟使用者習慣轉變極為相關的。廣告的近未來趨勢,會是強調更多的體驗,同時也是一種服務。」

未來去廣告化的趨勢中,強調更多的是體驗

從使用習慣找出延伸的可能,並且賦予更多可能性

KKBOX音樂事業群總經理 黃嘉宏

在千禧年時就展開串流服務的KKBOX,從15年的使用回饋中,分類出八種標籤;當中最讓他們感到特別的,並非喜歡的音樂類型,而是「其他興趣和行為」。黃嘉宏提到在過去的五年間,聽眾品味明顯分化,排行榜不再是絕對的指標。「我們從大數據中發現,以往前一百名的歌曲,播放率不再如預期,反而許多獨特的音樂,突然激增了非常多點擊數。有許多使用者,會在社群的限時動態中,不僅發表自己在聽的音樂,甚至直接標記歌手或樂團。這是以往沒有發生過的現象,同時也是現在年輕人使用的習慣與趨勢。」KKBOX原本就是需要網路及數位裝置的平台,除了增加更多音樂的庫存,同時間也從使用者行為,透過雲端技術及服務,發現到目前使用者的習性。「像是很多並非唱片公司主推的好音樂,因為網路的傳閱之後,在KKBOX獲得了很好的評價;我們就規劃了『Rising Star潮流新聲』,讓更多聽眾能夠接觸到。」KKBOX最新的服務,是加入了Podcast浪潮。「原本KKBOX即提供有聲書,我們發現突然間錄音相關設備缺貨,使用者開始變成創作者。如同音樂串流,在未來可以藉由雲端服務,取得更多的數據資料後,有助於會員經營、業務開發、行銷推廣、產品設計等營運的規劃。」

依據不同類別的數據,再發展出不同的項目

共創及整合技術,增加更多元的即時互動

台灣在直播熱潮上,並非走在前面的位置,然而直播卻是改變過去許多現狀的原因。就像看運動賽事直播一般,熱衷的使用者,自己都習慣在固定的時間,打開螢幕收看直播。當然,直播的內容也一直在變化,許多直播主也自行摸索出生意模式。「直播最在意的關鍵,依舊是品質的保證。連線速度之外,有很多細節的技術組合,才會是最後直播的成果。減少Lag是絕對必須的,17LIVE在與AWS合作之後,這點有獲得蠻大幅的改善。再者透過雲端運算,以及考量使用者偏好,根據數據,就能夠設計出獨特的功能,再回饋給包含直播主在內的使用者。」

17LIVE集團技術副總經理 徐永吉

徐永吉提到,即時互動是絕對必須優先考量的,然而從使用者軌跡,他們發現到許多待解決的問題。部份依靠自己內部工程師,部份就可以與像AWS這樣的服務合作。「除了我們自己的,以及AWS現有的技術,透過大數據獲得的資料檢視,我能可以針對部分技術進行整合,甚至可以合併,或是共創新的技術及服務。以直播而言,非常個人化的內容保留給直播主,因為那是他吸引人的魅力點;然而有些或許可以跟電商進行互動跟合作,我相信這是各方都樂觀其成的結果。」

數位轉型不是個人賽,必須善用各種資源

在十多年前的數位化競賽中,許多經理人誤以為連上網路就是出路,誤認為已經擁有大數據,然而問題也發生在此。即使握有大量資料,卻不會有效率地使用,那麼就像圖書館內的部分藏書,可能一直沒幾個人翻閱過。這次論壇不僅是針對AWS雲端服務而進行分享,更是回顧自身在過去十多年的數位化經驗,在面臨數位轉型時所遇到的問題,以及可能的解決方法。成功將電視節目數位轉型

TVBS總經理 劉文硯

TVBS總經理劉文硯分享說,她發現在以電視為主的傳統媒體中,數位化最大的敵人是自己。「許多同仁因為不熟悉,或是沒學過,就認為自己不適合數位環境,因而產生抗拒的心態。我們給予的是獎勵,讓節目製作組,直接進行數位轉型,讓團隊一起面對挑戰,並且摸索出可能的答案。」她補充說到,互動不只是橫向的,同時也是縱向的。「以前是單向的給予內容,現在是所有人一起互動,就有機會激盪出更多可能發展的空間。」

幾位提供自身經驗的專業經理人,也都同意捱灣的產業實力很好,其實可以透過合作互補的方式,共同迎來更超乎想像的數位世界。資料要更多,才能發揮出效用;然而如何發揮,除了即有能力的使用者,不妨也透過合作的方式,共同尋找出自己從未發覺過的隱性資訊。以往的雲端,或許是存放資料用的空間,現在的雲端,擁有更多可用的系統及技術,能夠協助各行各業進行數位轉型。數位課程的第一堂會告訴你,資料經過整理後,才是資訊;資訊透過整合後,就會變成內容。數位化的本質,是用來協助使用者;網路的本質,是用來聯繫物理上不見得能夠觸及的對象。數位轉型,絕對不是任何一個人可獨立完成的事,多接觸及善用不同的資源,會是面對近未來時的不變方針。

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