苗栗縣長鍾東錦道歉文變典範？專家評：「矯枉過正」策略奏效

已故紀錄片導演齊柏林之子齊廷洹，11日受邀至苗栗縣立圖書館演講，卻遭承辦人員言辭羞辱。齊廷洹除了當場向聽眾說明事實、取消演講而去，也在社群媒體上公開遭遇，並透露事發4天以來，沒有接到苗栗縣政府的任何說明。

苗栗縣政府在這起事件傳開後，在10月15日晚間才突然「醒過來」發聲明向齊廷洹道歉、處置失職人員。縣長鍾東錦更接著在16日凌晨親上火線，透過社群媒體發出一篇575字的道歉文，強調「是自己做得不夠好，才會養成如此的部屬」。

鍾東錦的發文，用字遣詞與他長期的外在形象有些違和，但或許很對網友胃口，半天內就有超過數百次轉貼，且多是正面評價。網友甚至用「道歉文典範」來形容這篇文字，也讓苗栗縣政府的這起危機事件沒有繼續延燒。

縣級的形象危機，沒有第二條路可以走

從危機處理的角度來看，這起事件註定會是苗栗縣政府的重大形象危機，因為齊柏林的社會形象非常正面，特別是在生態、環保、社會議題等類別中；而苗栗縣圖書館承辦人員的言辭羞辱行為實在誇張，完全沒有任何可以辯駁或同情的餘地。

在如此態勢下，當齊廷洹受辱的消息傳出後，苗栗縣政府只能被動接受「官僚」、「沒有人性」、「污辱人」等罵名，處理危機的做法，除了道歉、懲處失職人員，幾乎沒有第二條路可以選擇。差別只在於要道歉到什麼程度、懲處到什麼程度，以及速度有多快這些技術問題。

到目前為止的觀察，縣府第一時間雖然處理得不妥善，沒有給當事人應有的交代，所幸後知後覺勝過不知不覺。

縣府在消息廣泛傳開後，警覺到應大動作道歉，幾個小時後也以縣長本人名義，懇切的發文致歉，而且檢討事件的措辭嚴厲（如：你怎麼可以如此放肆）、懲處拉到最高（承辦人請辭、科長記過）、道歉姿態極軟（如：我的歉疚與羞慚，難以言喻）。

以政府單位來說，這「三合一」的處理，還算不晚。我認為在危機處理上，已經有亡羊補牢、阻斷負評延燒的效果。

為何需要鍾東錦親上火線道歉？只說「對不起」會怎樣？

網路上也有人討論到：這起事件的高度，有需要到縣長出來表態嗎？縣長的發文有需要寫到帶著矯情感的「我的世界關了燈，陷入永夜般的黑暗，以致於我翻來覆去，輾轉難眠」的程度嗎？

站在危機處理的觀點，對於「一定要縣長站出來」，我的答案是肯定的。一來，齊柏林在台灣人心中的聲望跟正面形象，使事件的後座力不容輕忽；再者，縣府的回應錯失事發第一時間，已經有點慢，所以力度一定要加重。

全苗栗縣也只有縣長，才有足夠的高度和分量表達誠意與歉意，並且能宣示將「全面鎖緊公務員的螺絲」。

當然，縣長需要站出來道歉，並不代表文章需要寫到如此程度。如果是像是傳統政治人物發文或聲明，單純說個「對不起」或許也能表態，但在高度情緒化的網路世界中，勢必會引來「官樣文章」、「虛應故事」、「誠意不足」等評語，不見得能夠收到很好的效果。

危機處理手法當中，有一個很有效的做法，叫做「矯枉過正」，就是「做得比需要的更多一點會更有效」。罵得更兇、處分得更重、道歉得更用力，展現的是縣長的決心、誠意與深切反省。

社會大眾看到，只會稱讚這位縣長有魄力、不護短；至於文字風格特殊，反而引發網路討論，讓平常沒有被特別注意到的苗栗縣跟鍾縣長，意外有了全國性的曝光瞬間。我認為整體來說是加分的。

「矯枉過正」還可以再做得更猛一些，例如鍾縣長可以提著慰問的伴手禮（最好還是苗栗特產）親赴齊柏林基金會，再次向齊廷洹致意。一方面禮數跟誠意做足，二方面也再次行銷苗栗縣跟鍾縣長的形象。

（最後縣府的做法是邀請齊廷洹到縣府作客，與縣長見面。我個人覺得這樣做帶有上對下的「召喚味」，但當事人不在意，也就不是問題。）

危機處理得宜，縮小事件成2日新聞

整體而言，苗栗縣政府第一時間雖然沒處理好危機，但迅速補救，拋出措辭得當、處置明快的道歉文，讓縣府順利在24小時內，挽救一起因為職員個人行為引爆的形象危機。

不僅縮小事件成「2日新聞」，甚至反向化為擴展鍾東錦正面聲望的契機。可見危機處理得宜與否，對事件發展造成的影響有多大。

但再深一層檢討，若縣政府敏感度再提高，在事發第一時間就展現誠意，由高階長官（還不見得需要縣長親自出馬）拜訪齊廷洹，向他道歉並取得諒解。或許能換得齊廷洹調整或下架社群媒體的貼文，化危機於無形，也不需要後續的大動作道歉。這其實才是真正的危機治本之道。

責任編輯：倪旻勤
核稿編輯：陳瑋鴻