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落盡的中國消費被「繁花」重燃!被譽為「行銷教科書」,這齣電視劇做對了什麼?
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落盡的中國消費被「繁花」重燃!被譽為「行銷教科書」,這齣電視劇做對了什麼?

落盡的中國消費被「繁花」重燃!被譽為「行銷教科書」,這齣電視劇做對了什麼?
王家衛執導的電視劇「繁花」在中國帶動旅遊與消費熱潮,被形容為「行銷教科書」。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:中央社
中央社 2024.01.29
摘要
  1. 王家衛執導的電視劇「繁花」在中國帶動旅遊與消費熱潮,被形容為「行銷教科書」。
  2. 觀眾對行之多年的戲劇搭配消費品牌行銷早已免疫,「繁花」之所以能成功在於「結合內容的商業化嘗試」與「對品牌傳達內涵的細節把控」。
  3. 在中國消費遇冷的大環境下,官媒也直呼要「穩住影視劇帶來的消費熱」,並抓住長尾效應,挖掘產品文化之源。

電視劇「繁花」在中國帶動旅遊與消費商機,被視為教科書等級。在中國消費疲軟情形下,與「繁花」扯上關係的商品與服務均受青睞,連官媒都直呼「穩住影視劇帶來的消費熱」。

王家衛執導的電視劇「繁花」去年底開播後,隨即引發話題,更進一步帶動了上海的城市旅遊、消費等熱潮,劇中出現的排骨年糕、蝴蝶酥、泡飯成了遊客的必吃美食,和平飯店、黃河路、進賢路等地,更成了打卡聖地,擠滿了朝聖的民眾。

「繁花」走紅帶動的各領域消費熱潮,也被形容為「行銷教科書」。

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綜合界面新聞、極目新聞,戲劇搭配消費品牌的行銷行之多年,然而長久下來,觀眾對一些常規的置入行銷顯然已經免疫,甚至感到滿滿的厭煩。然而「繁花」的成功,主要贏在兩點,「結合內容的商業化嘗試」與「對品牌傳達內涵的細節把控」。

除了贊助商置入的商品之外,包含服飾、餐飲、旅宿,甚至是出版和藝文活動,只要能和「繁花」扯上關係的商品與服務,都受到消費者青睞,且效應不僅限於上海。

報導提到,由於「繁花」以上海商界為故事背景,劇中出現大量的西裝,使得位在浙江的海寧中國皮革城在過去一段時間受到青睞,不少訂單湧入,指名要訂製劇中同款樣式的西裝。當地也有不少商家抓緊機會,以「繁花」為廣告宣傳自家產品。

另一方面,分別由上海文藝出版社、長江文藝出版社出版的「繁花」、「繁花(批註本)」的銷售數字一路成長,部分書店甚至售罄。日前「繁花」舞台劇在上海的演出正式售票,僅僅3小時就賣破人民幣200萬元(約新台幣860萬元)。

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由戲劇帶動的消費熱潮在中國消費遇冷的大環境下格外明顯,連官方都注意到了這樣的情形,疾呼應該好好把握。

由中國國務院主辦的經濟日報報導強調,許多商品、服務靠著「繁花」提升了人氣與銷量,但要讓這股消費熱度持續升溫,光靠影視劇周邊與同款等同一招,是難以實現的。要抓住長尾效應,挖掘產品文化之源、打造城市文化原創IP,才是持續帶動上海消費熱的生存之道。

責任編輯:劉怡廷

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