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柯文哲圈粉術,他如何讓自己成為年輕一代的政治初戀
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2024 台灣大選 - 未來總統的財經申論題

焦點 | 時事分析

柯文哲圈粉術,他如何讓自己成為年輕一代的政治初戀

柯文哲圈粉術,他如何讓自己成為年輕一代的政治初戀
柯文哲總統大選處女戰拿下逾26%選票,總統選舉輸了,但民眾黨贏了,成功的O2O戰法將流量催化為選票。 (攝影者:駱裕隆)
撰文者:管婺媛
摘要
  1. 柯文哲的社群平台最多、追蹤人數也最高。他怎麼分眾經營全社群平台?
  2. 網紅不是人人能當,柯文哲怎麼成功讓自己非典型政治人物人設深植人心?
  3. 民眾黨如何成功把線上流量變實體選票?柯粉「小草」是怎麼打造出來的?

大選落幕,柯文哲在藍、綠政黨之外,拿下26.4%的得票率。雖未當選,但他也正式確立了,第三勢力在台灣政治版圖上,已佔有一席之地;同時,他也打破過去政壇對他「只有空軍,卻無陸軍」的質疑,成功把空戰聲量,轉換成線下的總統選票。

柯文哲橫空出世、在政壇冒出頭,不過10年時間;民眾黨成立,也不過4年而已。這次大選,他在缺乏傳統兩大黨組織奧援情況下,到底怎麼突圍的?

想理解他的崛起,你得先看懂他向商業網紅「O2O」(線上到線下)模式取經的社群戰法——它的基本邏輯是,你可以繞過傳統實體通路,藉著網路聲勢,把客流從線上牽引到線下實體通路消費,以推動銷售與提升品牌,進而將聲量「變現」。

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FB、YT、IG,柯文哲怎麼經營「全社群平台」

柯文哲從不避諱當個政治網紅,而且,他是有意為之。

因為,當你既無糧草又沒組織時,這是一條最快打破市場結構的捷徑。

「江湖在走,社群FB、YT、IG一定要有。」柯文哲在《柯文哲的台灣筆記》自揭的經營原則,「每次打開電視,幾乎每一家新聞台都在罵我⋯⋯,我只好靠自媒體殺出一條生路,因此在自媒體的經營上,我比絕大多數政治人物要用心許多。」

他在社群經營上有多用心?

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追蹤人數最多

首先,他是唯一YT頻道訂閱數破百萬的政治網紅,追蹤人數不只遠遠超過民進黨總統當選人賴清德的23萬、國民黨總統參選人侯友宜的3.8萬,連現任總統蔡英文的YT訂閱數,也不及他的一半。

更新頻率最高

其次,他更新上傳影片的頻率與數量,是所有候選人與政治人物之最。柯文哲頻道在2014年成立,迄今上傳超過1200支影片,動輒數十、數百萬觀看人次。相較之下,賴清德去年才成立YT頻道、580部影片;連蔡英文在2008年成立的YT頻道,也僅僅逾550支影音。

再者,除了YT、FB、IG,他連TikTok也經營,是所有候選人中,經營社群平台最廣的。

從平台屬性到素材,都精準分眾經營

同時,他還用不同社群媒體來經營不同年齡族群者。

例如,臉書使用人數雖多,但年齡層偏高,他透過臉書分享日常行程、澄清闢謠,來觸及中高齡民眾YT收視群廣,他用它傳散較深度的政策、理念,諸如《這就是科學》《柯P老實說》等系列影片,形塑柯文哲「理性、務實、科學」的人設。IG、TikTok使用者年輕,他就用各種吃喝說唱的軟性素材,來加深政治小白或年輕人對他的印象

尤其,社群素材的鋪陳,得由軟到硬、由輕到重——先用軟素材讓政治小白對你產生興趣、好奇,再進一步透過演算法,置入你的理念或倡議。

「網路使用者在看到柯文哲比較軟性的素材之後,演算法就會自動推播給他們更深入的理念型內容,讓他們長時間浸淫在柯文哲比較正面的素材上,這就是被圈粉的過程,」牛棚創意整合行銷執行長、前民眾黨文宣創意部主任柯昱安分析,也因此,柯文哲成了很多年輕人、政治小白、首投族的「政治初戀」。

年輕人為什麼支持柯文哲
台灣年輕世代厭惡藍綠鬥爭,柯文哲打出「人民渴望改變」打中年輕人的心。 (攝影者:駱裕隆)

是醫生、很勤懇、會失言...柯文哲怎麼塑造非典型人設

柯昱安觀察,年輕網路使用者對傳統原生型的政治人物接納度不高,除非這人身上同時貼有多重「標籤」、夠「斜槓」,不無聊,才能吸睛。

例如,柯文哲身上有多重標籤——他是台大外科醫生,見過生死,對生死哲學很有想法;他穿高腰褲,人稱「阿北」,每天七點半上班、搭公車、吃飯無廚餘,勤儉又勤勞;他講話誠實、很真,所以偶爾失言。

種種標籤,讓柯文哲這個非典型政治人物的人設不斷被強化,變成一個渾然天成的網路紅人。

在網路上,當這種#hashtag(標籤)越多,大家對你的興趣就會越高;你的標籤越少,網路使用者對你的認識就會相對淺薄。」柯昱安說。

他成功在年輕族群中圈粉,從各家民調數據也可窺見端倪。柯在20到40歲的支持度,相較其他兩組對手,比例偏高。「目前從數據上看,柯在40歲以下的支持度,有約5成左右,要是我來描述這現象,這場選舉,是帶著濃濃世代對決的味道,」台灣民意基金會董事長游盈隆說。

當然,除了社群的內容得有軟、有硬,人物設定得合網路族群口味外,在網路世界中想稱霸,還得靠鋪天蓋地的廣撒、廣傳。

小草誕生,柯文哲怎麼把流量變選票?

「海量廣撒短影音、開設KP TV⋯⋯,這都不是粗製濫造的,要投注一定資本,才能做成這樣,我相信柯文哲團隊在網路社群投注的資源,比我當時在經營時還要更多,可能數十、數百倍都有可能,」柯昱安觀察。

當圈粉的基礎建設完成後,你還得想辦法,讓它外擴出去,把空軍變陸軍,醞釀變現。

而這也是鐵桿柯粉在這次大選中發展出的新現象——一群柯文哲「小草」誕生。

所謂「小草」,就是象徵在藍綠之外,遍地長草、石縫求生的第三勢力。柯昱安指出,相較過去柯文哲支持者多在封閉性社團討論事情,這次大選,他們開始嘗試跨出同溫層,甚至直接對柯團隊策略提出修正建議。

柯文哲的小草
藍綠之外,遍地長出的堅韌「小草」,是這次民眾黨柯文哲陣營非常成功的鐵粉社群。 (攝影者:駱裕隆)

例如,在藍白合之後,柯營氣勢低迷,柯文哲支持者自發性發起小草運動,主動當起「陸軍」,在柯文哲所到之處全程開直播,甚至主動成立頻道、剪片,在網路上自發澄清與回應外界評論、引起討論。

比起傳統政黨的單向傳播,柯營的雙向互動,更符合高知識份子的脾胃。「這種模式,他就比較能夠吸納高學歷、高社經地位的知識群眾,而不純然只是偶像崇拜而已,這擴張性就會比較大,也讓空軍轉陸軍,而外界看以為他只有空軍,而低估他(的得票率),」柯昱安認為,雖然相較傳統藍綠的地方組織,柯文哲的陸軍還有一些差距,但這次是真的靠粉絲自發串連,凝聚了一股草根力量。

但選舉激情過後,柯文哲仍有不得不面對的政治現實:雖然民眾黨總統與政黨立委得票率分別逾25%與20%,但區域立委卻是零。民眾黨若想長期存續,就不可能永遠只是一人政黨。

未來4年乃至8年,如何保溫鐵粉熱情?地方如何經營?接班梯隊在哪裡?都將是這位網紅黨主席得務實面對、科學解決的課題。

責任編輯:林易萱

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2024年總統、立委選舉將於1月13日投票。民進黨候選人賴清德與蕭美琴搭檔、國民黨候選人侯友宜搭配趙少康、民眾黨候選人柯文哲搭配吳欣盈,由3組人馬角逐總統大選之位。《商業周刊》帶您掌握最新選情動態。

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