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代言人翻車,為什麼品牌不立即切割,只悄悄把商品下架?
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焦點 | 時事分析

代言人翻車,為什麼品牌不立即切割,只悄悄把商品下架?

代言人翻車,為什麼品牌不立即切割,只悄悄把商品下架?
當品牌合作對象人設翻車時,為了平息紛爭,品牌通常會第一時間把相關的廣告與圖文內容下架。然而,為了維護關係,或者事件有解釋空間時,品牌方很難和合作對象終止合作。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:周逸濱、魯忠翰
摘要

1.近期MeToo事件層出不窮,許多名人翻車。與名人有合作的品牌,通常會立即把與名人相關的影音圖文下架,但對於是否會終止代言合作,大多只給予消極的回覆。

2.有些品牌的代言合約會特別約定,只要合作對象有人設翻車的「可能」,品牌方有權利能先「暫停合作」。

3.但若合約無鉅細靡遺的規定,或事件仍有解釋空間時,為了維護關係品牌方貿然出手終止合作、主張賠償或違約金,不見得對自身有利。

近日MeToo事件層出不窮,從政治圈開始,一路延燒到演藝圈。

許多人出面控訴自己曾被知名藝人以言詞或行為性騷擾、強拍照片,甚至性侵未遂。其中許多受害者,事發當時甚至還未成年,引發社會譁然。

許多品牌為了平息紛爭,會主動在第一時間把與名人相關的影音圖文下架。然而,當被媒體問到,是否會立即終止代言合作,品牌方大多只給予消極的回覆。

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明明這樣的事件,對品牌是非常嚴重的傷害,那品牌方在猶豫什麼?本文將帶你從法律及合約的角度了解:品牌的難處是什麼?為什麼立即終止合約、要求賠償,不一定是個合理的法律手段。

「人設」怎麼綁定在代言關係?

名人或藝人的人物設定,是品牌決定找特定藝人代言合作的決定因素;不時可以聽到,藝人和經紀合約禁吻令、禁婚令、禁愛令,目的都是為了維持由經紀公司塑造出來的特定形象,藝人才能鞏固粉絲。

而隨著品牌大量投放廣告,藝人塑造出來的正面人設結合商品,不斷推送到我們面前──讓我們相信這些在廣告中推廣的商品,可以帶給我們更好的生活;暗示著我們的生活,能因為購買商品而更貼近廣告代言人的美好形象。

因此,在代言合約中,通常會有一條「形象保持」條款,用來綁定人設,限制藝人在代言期間,甚至代言期間結束後,不可做出人設崩壞的行為。常見的條款例如:「乙方於合作期間,不得有抽菸、喝酒、吸毒、打架、婚外情,以及其他任何違法或違背公序良俗之行為。」

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依照「形象保持」條款的內容,不難發現代言人在鏡頭以外的私人生活,也必須符合高道德標準。這是因為,人設崩壞是很個案、很主觀的,像是抽菸、喝酒等行為本身沒有違法,但可能會影響親子取向、男女團體、啦啦隊成員的人設(例如藝人抽菸被拍到的狀況)。所以只要「不清新」、「不健康」、「不正面」的行為,可能都會在禁止範圍,限制的往往比法律要求的多。

形象保持條款,通常是規定「簽約之後」的特定行為,但簽約前還沒引爆的問題,便會是灰色地帶。這一點對於品牌方來說,是很大的風險,因為品牌方不知道藝人有沒有不為人知的過去,也無從調查起。如果擔心的話,還是可以透過擔保條款,把這部分內容簽回合約當中。

人設翻車初期,品牌方就可以先喊停嗎?

人設翻車是一種人氣狀態,一旦失去大眾信賴,人設就崩盤了,未必跟背後真相絕對相關。很有名的案例是主演《海岸村恰恰恰》洪班長的金宣虎,先前捲入逼墮胎的醜聞;雖然事後獲得澄清,但有很長一段時間被節目、影視劇列入黑名單。

回到最近的MeToo事件中,當被指控者承認事件真實性,那麼品牌方終止代言固然無疑。但像是藝人陳建州,委託律師發出聲明捍衛清白,那麼與他有合作代言或是有合作的職業聯盟,是否能終止合作關係呢?

關於這一點,有些代言合約會特別約定,只要有人設翻車的「可能」,品牌方有權利可以先暫停合作,劃出停損點。但若合約未特別規定,品牌方就無法直接喊停。

品牌方索賠,不是天經地義嗎?

約定懲罰性違約金並非品牌方的神主牌,當品牌方要求償,還是要盡量說明具體損害範圍。所以例如因為人設翻車,遭那些廠商解約、求償,造成多少的損失。

如果藝人真的違反形象維持條款,即便合約規定藝人得賠償高額的懲罰性違約金,實際進到法院,違約金的要求還是很容易會被砍掉。

因為法院會考量藝人違約情節、對於公司損害有多少──是剛開始履約,還是已經履約很久了?藉此衡量判賠的金額,不是寫多少就有多少(甚至有案例是讓違約金歸零!見註一)。

另一個案例雖然涉及經紀公司,但套用的標準,跟討論的重點都是一樣。例如,過去曾有合約約定,藝人抽菸被發現就要賠償,但條款設有特別條件,必須等到藝人拒絕戒治或無法戒治才需要賠償。

一審法院准經紀公司求償,但二審法院認為經紀公司無法證明藝人無法戒治,所以法院駁回這部分的賠償請求(註二)。因此,網紅藝人違反形象保持條款是一回事,至於經紀公司能不能請求賠償,還是要看合約怎麼具體約定。

然而,當人設真的翻車,就算真的有合約在手,品牌方也未必會真的索賠;很多時候為了維護關係,只會暫停合作。

為什麼名人出事時,品牌不迅速切割?

品牌方如果希望儘速澄清,避免各自放話衍生誤會,品牌方也可以約定由藝人或經紀公司,依照品牌方的要求,配合品牌方提出聲明、澄清。發動權在品牌方手上,品牌方可以視情況決定聲明方式及內容,避免提油救火。

總結來說,當遇到MeToo爭議時,品牌方看似有很多法律手段可供使用,可以主張代言藝人已違反形象維持條款,要求終止契約,並要求賠償損害、支付違約金。但若合約未必可以鉅細靡遺,或事件仍晦暗不明、存在解釋空間時,品牌方貿然出手終止、或是主張高額損害賠償或違約金,事實上就像在丟骰子。

因此,品牌方通常會選擇先把影音內容、合作廣告悄悄下架,選擇這種比較容易迴避的方式。

所以,當品牌方被問到為什麼不立即終止代言合約,有時未必能第一時間果斷回覆,並非代表品牌不重視MeToo事件對受害者及社會的影響,而是因為找代言這件事,比我們想像的還要更難。

作者簡介

周逸濱,擅長將智財(IP)的管理、授權及維權,結合營運模式與產業特性,導入到文創、娛樂、新創、電商、媒體行銷及上市櫃企業,滿足客戶實際需求。FB粉絲團:威律法律事務所

魯忠翰,威律法律事務所副所長/律師。文創娛樂產業與法律的溝通者。致力於影視動畫投資製作、Vtuber、電競的法律服務,也曾因為想了解產業所以實際投入短片製作。

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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