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Netflix財報出爐》爆款可遇不可求,周邊、遊戲將成下一發展重心?
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Netflix財報出爐》爆款可遇不可求,周邊、遊戲將成下一發展重心?

Netflix財報出爐》爆款可遇不可求,周邊、遊戲將成下一發展重心? (來源:Dreamstime)
撰文者:鄰章
網民肥皂箱 2021.10.21
摘要

1.因《魷魚遊戲》的全球火紅,Netflix 20日公佈的第三季成績單中,獲利、訂閱用戶數雙雙突破預期。

2.這種變化,不只再度證明了爆紅內容對Netflix的重要性,也讓投資人看見,持續製造爆紅內容將成為Netflix下一個挑戰。

3.面臨用戶成長接近天花板及爆紅內容的不可期,Netflix對於獲利增長期待,目前靠周邊IP商品、IP開發遊戲來回應。

第三季,串流媒體巨頭Netflix在原生熱門內容《魷魚遊戲》和經典IP《紙房子》第5季、《性愛自修室》第3季回歸雙重利好助推下,給市場交出了一份非常不錯的成績單。

魷魚遊戲爆紅,Netflix Q3財報高於預期

從Netflix公佈的財報數據來看:第三季,Netflix實現營收74.83億美元,同比增長16%;淨利潤為14.49億美元,與去年同期的7.90億美元相比增長83.4%;全球串流媒體新增付費訂閱用戶人數達438萬,同比翻倍,第三季全球串流媒體付費用戶總數為2.1356億。

這一表現,也讓本季度Netflix在營收、每股盈餘和全球新增付費訂戶人數上,均超出了分析師預期。第三季Netflix能夠取得這樣的表現,從《魷魚遊戲》成為全球熱門後,Netflix股價在短短1個月時間裡就上揚超過8%便可窺見。

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這種變化,也再度證明了爆紅內容對Netflix的重要性。

下一個挑戰:持續製作爆紅內容的能力

Netflix表示:這部韓國反烏托邦劇,已成為其有史以來最賣座的電視劇集,在該劇播出的前4周,全球有1.42億家庭用戶觀看。從收益角度來看,據悉這部投資僅2千多萬美元的劇集,為Netflix創造了近9億美元「影響力價值」,是預計到今年年底業績出現轉機的主要原因。

但這種超過40倍投資收益的劇集投資,究竟是常態還是偶然?換句話說,Netflix是否具備持續製造《魷魚遊戲》的能力,這是Netflix在接下來的時間裡,仍要努力證明的一件事情,其需要向市場顯示:Netflix擁有爆紅內容製造能力的可持續性。

當然,這並不是在懷疑Netflix的劇集製作水準。

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從現實來說,Netflix的劇集製作能力絕對是行業頂級水準,無論是《紙牌屋》、《鐵杉樹叢》、《勁爆女子監獄》、《怪奇物語》還是《性愛自修室》到如今火爆全球的《魷魚遊戲》,皆是Netflix劇集製作能力的展現。

但問題在於:縱使Netflix具備優秀的劇集能力,但全球口碑熱門產品的出現,一直以來卻似乎都是可遇不可求的狀態,具備明顯的偶然性特徵。這使得縱使是Netflix自身,恐怕也不知道究竟哪一部劇會爆紅。

例如,當年Netflix試圖複製《紙牌屋》的成功,耗費9千萬美元鉅資製作東方史詩原創劇《馬可.波羅》,遭遇市場滑鐵盧,便是這種不可預見性的顯著一例。而爆紅劇集這種偶發性特徵,放在過往,可能對Netflix的影響並不會很大,畢竟Netflix的整體水準還是相當高的,憑藉這些劇集,就已經可以不斷為Netflix促進活躍、拉攏新用戶了。

但當Netflix全球串流媒體付費用戶總數不斷攀升,乃至突破2億付費使用者的高位時,這時候的Netflix,顯然更需要《魷魚遊戲》這樣的爆紅內容來拉攏新用戶。

北美用戶增長速度放緩成挑戰

事實上,早在2019年的時候,市場就開始擔憂Netflix付費用戶增速的問題。只不過,後續突如其來的疫情,讓Netflix在2020年收穫了意外驚喜,付費用戶猛增3700萬,打破了該公司的增長紀錄。

2021年第二季,Netflix全球付費訂戶數增加154萬戶;本季度淨增加付費用戶438萬,但大部分新增訂戶來自美國以外地區,亞太地區新增訂戶數量近220萬,成為了Netflix付費用戶增長的主要貢獻地。其大本營北美市場,本季度僅新增了7萬付費用戶。

這其實讓Netflix面臨了相當壓力。

也或許正是基於此,Netflix在本季財報會上,宣佈開始使用「觀眾觀影的小時數」這一新的指標作為未來熱門影片排行榜衡量標準,而不是觀看人數。

但這種做法,只是治標不治本。特別是考慮到美國本土激烈的競爭情況,可謂是前有狼後有虎——不僅有亞馬遜Prime Video、Disney+ Hotstar、HBO Max,Apple TV+等,還有短影音平台們一起來爭奪用戶時長。

面對這些實力強勁的挑戰者帶來的競爭壓力,Netflix顯然還需要更多的《魷魚遊戲》。

雖然Netflix在北美(美國+加拿大)市場正面臨付費用戶成長放緩,且被眾多實力強勁的挑戰者包圍。但憑藉更早的國際化擴張佈局,以及優良製作水準和較為深入的當地語系化服務營運、需求洞悉,Netflix在全球市場的表現還是非常成功的。這從亞太市場成為Netflix付費用戶主要貢獻地、歐洲市場付費用戶增速也遠高於北美市場便可見一斑。

週邊商品與IP遊戲成Netflix下一增長點

然而,市場對增長的需求是無限的,因此市場依舊需要Netflix提供新的增長點。為此,Netflix給出的答案是Netflix.Shop(電商)和遊戲,一個出售熱門IP周邊產品,一個用IP開發遊戲。

當然,這不是本季度財報做出的決定,而是先前就做出的決定。本季財報中,Netflix透露的是市場對《魷魚遊戲》周邊產品的需求很高,Netflix已開始向零售商運送消費品。而Netflix開闢的這兩個新版塊,在接下來的時間裡,也顯然將是在付費使用者增長資料之外,市場對Netflix最為關心的問題了。

從理論上來說,Netflix憑藉手中的優質IP向這兩個方向擴展都是可行的,並且先前業內也有成功實踐,這無疑能夠市場帶給新的信心。但於Netflix而言,無論是電商還是遊戲,都還處於一個非常初級的階段,尚未通過市場的廣泛驗證,究竟能取得何種成效,能否成為Netflix的第二增長曲線,皆有待時間考驗。

而這段考驗期,也或是Netflix需要忍受的一個陣痛期。

*本文獲微信公眾號「邻章」授權轉載,原文:爆款效应显现,但Netflix仍需力证爆款制造能力的可持续性

核稿編輯:李頤欣
責任編輯:易佳蓉

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