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焦點 | 時事分析

改名很潮vs改名很蠢⋯壽司郎「鮭魚之亂」成功原因,跟網友論戰有關?

日本的連鎖迴轉壽司壽司郎,推出優惠活動,引發「鮭魚之亂」。示意圖。 (來源:Dreamstime)
撰文者:多米
網民肥皂箱 2021.03.18
摘要

1.壽司郎「同音同字」優惠活動,不久前六福村也玩過類似概念,並不是新穎的行銷招式。

2.此次「鮭魚之亂」與往例差別在於,它激起了兩派論戰:認為改名很潮的人、認為改名很蠢的人。對立面的爭吵,是話題點擴大的關鍵。

3.而在為期2天的活動當中,壽司郎取得了3個成效:品牌效應、素材、品牌文化。

最近有個鮭魚活動很夯。活動是只要名字內有鮭魚兩字,同桌的餐點就能免費食用。

這概念的發想,應該是來自於以前六福村的身分證活動,比如身分證上有數字0,就能免費入場。但為什麼,鮭魚企劃這看起來像是老掉牙的招式,卻能取得這麼大的反響?以常理來看,這不是個多天才的企劃,紅的契機點也是莫名其妙。但是,首先你要先知道的是,每個有話題的背後,從來都不是那話題本身,而是那話題能不能激起對立。而壽司郎這波活動之所以有這麼大的討論能量,原因就是它激起了對立面。

它跟以往的差別是,它改用名字來做宣傳活動。身分證不能改,但名字能改呀。這波行銷活動,吸引了好多個20歲出頭的年輕人,為了搶便宜、去改名。接著,又會有人覺得這行為很蠢。覺得很潮去改名的年輕人,以及認為改名很蠢的人,就激起了兩派論點。這兩方的論戰,就這樣越吵越兇,話題越擴越大。一方覺得怎麼會有人這麼蠢,貪小便宜,只為了幾千元就跑去改名。另一方卻覺得,好玩就好,趁年輕瘋狂一下也沒什麼大不了的。這對立面的爭吵,才是話題點擴大的關鍵。

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不可否認的是,這是個特別成功的行銷案例,優秀到可以放進行銷課本中。因為他用非常低的成本,獲得了巨量的曝光。

壽司郎定位是平價壽司店,食材成本是不會高到哪裡去。

比如改名的人有100人,在這兩天內4餐都吃壽司郎,每餐花費5000元。
這樣100*4*5000=200萬。
食材成本可能約1/3,這樣活動成本也才70萬。

但是在這短期的曝光中,讓品牌取得了3個成效:品牌效應、素材、品牌文化。

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1.品牌效應

《大西洋月刊》有篇文章叫「什麼能讓東西顯得酷?」,其中提到,心理學家做了無數個實驗,讓參加實驗的人選他喜歡的東西,最後大家選出來的都是熟悉的東西。這個效應也叫多看效應,意思就是看的次數多了,就會喜歡。

這是什麼意思?比如,日本的3間平價壽司藏壽司、壽司郎、HAMA都來台開店。我在不了解他們特徵差異,沒有深入研究的情況下,我只會憑印象選壽司郎。因為我就只聽過這家店。在不論其他行銷效果的情況下,至少壽司郎已經保底贏過另外兩家店了。

2.素材

在素材上面,這幾天各種新聞不斷轟炸這話題。我至少已經看到數十個粉絲團在做二次創作。其中最有價值的,我覺得會是Youtuber自動幫他業配。別的不說,最會跟時事的志祺77肯定會幫他拍一支影片。想不到題材的美食Youtuber,可能也會趁這波熱度去試吃。這些網紅,以往如果是自己去談業配價碼,都要天價。現在卻反過來,求你讓他拍。

3.品牌文化

最重要的是,這事件的討論能量很大,跟品牌綁定在一起了。

當活動跟品牌名綁在一起,這就是個很重要的品牌資產。也就是說,這個活動之後每年都能做一次。每年再喚醒用戶的記憶一次。持續5年、10年,這活動就會內化,形成品牌文化。日後,只要有人想到鮭魚壽司,就會想到壽司郎。鮭魚壽司算是台灣人最常吃的壽司種類吧。一次就被壽司郎壟斷了。可以說,壽司郎這次行銷活動中最大的收穫,就是佔據了鮭魚壽司的這個品牌聯想。長期下來,換算的效益不可估計。

所以我才會說,壽司郎這波血賺。

*本文獲「Domyweb」授權轉載,原文:鮭魚之亂,壽司郎這波血賺

責任編輯:李頤欣

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