Google宣布，將停止追蹤你的瀏覽紀錄！為什麼？

你知道「第三方cookie」是什麼嗎？它是一種機制，當你瀏覽網頁時，第三方cookie會「跟」著你、紀錄並存取你瀏覽過的網站資訊，而廣告主則使用這些紀錄投放個人化廣告。這也是為什麼，你看過一個購物網站後，那個商品的廣告會如影隨形出現在其他你瀏覽的頁面裡。

cookie雖然有助於優化瀏覽體驗，例如讓用戶保持登入狀態，卻也引發隱私疑慮，因為第三方cookie能夠依據瀏覽紀錄鉅細靡遺地勾勒出用戶的樣貌和習慣。

而Google，它擁有世界上最多人使用的瀏覽器Chrome，宣布明年起將停用瀏覽器裡第三方cookie技術。

Google此舉可謂影響重大，廣告主賴以為生的cookie技術已經存在數十年；全球數位廣告市場中，Google佔了一半；全球超過6成的人使用Chrome瀏覽器。

「如果數位廣告不進化、處理人們逐漸升高的隱私疑慮，我們會冒著失去自由、開放網路的風險」，引領這次變革的Google產品經理特姆金（David Temkin）在部落格中寫道。

Google承諾永不使用替代追蹤技術

實際上，Google於去年1月就表示會逐步淘汰第三方cookie，最新聲明則是，他們承諾不會開發或使用任何替代方式追蹤用戶的跨網頁瀏覽數據。

取而代之的是，Google提議應用「興趣愛好」劃分用戶，以及把瀏覽紀錄限制在用戶單一裝置上，Google稱之為「隱私沙盒」（privacy sandbox）計畫，讓廣告主依然可以投放廣告，同時維護用戶隱私。

其中一種Google已經在測試的替代技術名為「FLoC」，是一種軟體介面，用機器學習分析用戶數據，再把用戶集合成有愛好類似的「同類群組」。也就是說，用戶並不是以「單一用戶」的方式被廣告主識別，而是位於多達數千人的大群組中。Google表示，預計第二季開始就會開放廣告主用這個技術投放廣告。

不過，值得注意的是，Google淘汰第三方cookie只適用於網頁，不適用於行動裝置app，代表有很大一個數位廣告區塊仍不受影響。

科技巨頭因應隱私議題方法大不同

近期，監管壓力及民眾對意識升高，科技巨頭紛紛不得不正面作出回應。

其中，臉書堅守「精準廣告」、聲稱追蹤用戶才能投放最適合每個人的廣告，並因此跟蘋果槓上。蘋果持完全相反立場，在iOS 14作業系統上實施新隱私規範，屆時，任何一個安裝在iOS上app若想要追蹤用戶，全都需要事先取得用戶同意。

但科技巨頭如何應對，有時候可能無關良善，而是跟企業的商業模式有關。美國大學教授辛賴克（Aram Sinnreich）指出：「蘋果、亞馬遜和Google都有多樣化的商業模式，因此追蹤對他們來說雖然重要，卻不是核心。」相比之下，臉書最大營收來源正是廣告。

也有人評論，Google淘汰第三方cookie，受益的其實是它自己。這是因為，Google依然可以蒐集YouTube和Google搜尋上面的大量數據，這些數據隸屬於同一個網站，屬於第一方cookie。

獨立分析師埃文斯（Benedict Evans）指出：「如果你只能依賴第一方數據來定位用戶，那擁有最多第一方數據的人就會做得最好。」

不過，新聞網站Axios則評論，Google有考慮到受傷的廣告主，試圖在維護隱私和產業需求中間取得平衡。比起蘋果單方面推出投放廣告的替代方案，Google採取的是漸進、合作的方式，和業界共同研發、測試替代方案，並逐步汰換第三方cookie。

產業的現實是，一個業務原本有人在做，現在突然空了，就會有人想要前來填滿。Google宣布不會開發替代第三方cookie的技術，由廣告主和廣告科技公司組成的Partnership for Responsible Addressable Media正在試想一個替代方案，追蹤用戶的e-mail來投放廣告。

普林斯頓大學教授梅爾（Jonathan Mayer）表示，在監管壓力下，Google現在做的只不過是應然：「他們只完成了容易的部分，還沒解決困難的部分。」

例如，Google雖然向廣告主聲稱，跟第三方cookie相比，每花一美元，FLoC有高達95%的轉換率，但背後的計算方式仍難以解釋。要如何達成隱私和廣告的平衡點？對Google來說，它啟動的變革還有很長的路要走。

（參考來源：The Wall Street Journal、AP、Axios）

核稿編輯：林易萱