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焦點 | 時事分析

Google宣布,將停止追蹤你的瀏覽紀錄!為什麼?

Google宣布明年將停用Chrome瀏覽器裡的第三方cookie,而且不會開發或使用任何替代方式追蹤用戶。 (來源:Dreamstime)
撰文者:張方毓 編譯
世界為什麼 2021.03.04
摘要

1. 隱私議題日漸受重視,Google擁有世界上最多人使用的瀏覽器Chrome,宣布明年起將停用瀏覽器裡第三方cookie技術,並不會使用任何替代方式追蹤用戶的跨網頁瀏覽數據。

2. Google提議應改用興趣愛好劃分用戶,也就是說,用戶並不是以單一用戶的方式被廣告主識別,而是位於多達數千人的大群組中。

3. Google、蘋果更新隱私政策,臉書卻堅持原本做法,原因在於前兩者有多樣化的商業模式,而臉書最大營收來源卻是廣告。

你知道「第三方cookie」是什麼嗎?它是一種機制,當你瀏覽網頁時,第三方cookie會「跟」著你、紀錄並存取你瀏覽過的網站資訊,而廣告主則使用這些紀錄投放個人化廣告。這也是為什麼,你看過一個購物網站後,那個商品的廣告會如影隨形出現在其他你瀏覽的頁面裡。

cookie雖然有助於優化瀏覽體驗,例如讓用戶保持登入狀態,卻也引發隱私疑慮,因為第三方cookie能夠依據瀏覽紀錄鉅細靡遺地勾勒出用戶的樣貌和習慣。

而Google,它擁有世界上最多人使用的瀏覽器Chrome,宣布明年起將停用瀏覽器裡第三方cookie技術。

廣告

Google此舉可謂影響重大,廣告主賴以為生的cookie技術已經存在數十年;全球數位廣告市場中,Google佔了一半;全球超過6成的人使用Chrome瀏覽器。

「如果數位廣告不進化、處理人們逐漸升高的隱私疑慮,我們會冒著失去自由、開放網路的風險」,引領這次變革的Google產品經理特姆金(David Temkin)在部落格中寫道。

Google承諾永不使用替代追蹤技術

實際上,Google於去年1月就表示會逐步淘汰第三方cookie,最新聲明則是,他們承諾不會開發或使用任何替代方式追蹤用戶的跨網頁瀏覽數據。

取而代之的是,Google提議應用「興趣愛好」劃分用戶,以及把瀏覽紀錄限制在用戶單一裝置上,Google稱之為「隱私沙盒」(privacy sandbox)計畫,讓廣告主依然可以投放廣告,同時維護用戶隱私。

廣告

其中一種Google已經在測試的替代技術名為「FLoC」,是一種軟體介面,用機器學習分析用戶數據,再把用戶集合成有愛好類似的「同類群組」。也就是說,用戶並不是以「單一用戶」的方式被廣告主識別,而是位於多達數千人的大群組中。Google表示,預計第二季開始就會開放廣告主用這個技術投放廣告。

不過,值得注意的是,Google淘汰第三方cookie只適用於網頁,不適用於行動裝置app,代表有很大一個數位廣告區塊仍不受影響。

科技巨頭因應隱私議題方法大不同

近期,監管壓力及民眾對意識升高,科技巨頭紛紛不得不正面作出回應。

其中,臉書堅守「精準廣告」、聲稱追蹤用戶才能投放最適合每個人的廣告,並因此跟蘋果槓上。蘋果持完全相反立場,在iOS 14作業系統上實施新隱私規範,屆時,任何一個安裝在iOS上app若想要追蹤用戶,全都需要事先取得用戶同意。

但科技巨頭如何應對,有時候可能無關良善,而是跟企業的商業模式有關。美國大學教授辛賴克(Aram Sinnreich)指出:「蘋果、亞馬遜和Google都有多樣化的商業模式,因此追蹤對他們來說雖然重要,卻不是核心。」相比之下,臉書最大營收來源正是廣告。

也有人評論,Google淘汰第三方cookie,受益的其實是它自己。這是因為,Google依然可以蒐集YouTube和Google搜尋上面的大量數據,這些數據隸屬於同一個網站,屬於第一方cookie。

獨立分析師埃文斯(Benedict Evans)指出:「如果你只能依賴第一方數據來定位用戶,那擁有最多第一方數據的人就會做得最好。」

不過,新聞網站Axios則評論,Google有考慮到受傷的廣告主,試圖在維護隱私和產業需求中間取得平衡。比起蘋果單方面推出投放廣告的替代方案,Google採取的是漸進、合作的方式,和業界共同研發、測試替代方案,並逐步汰換第三方cookie。

產業的現實是,一個業務原本有人在做,現在突然空了,就會有人想要前來填滿。Google宣布不會開發替代第三方cookie的技術,由廣告主和廣告科技公司組成的Partnership for Responsible Addressable Media正在試想一個替代方案,追蹤用戶的e-mail來投放廣告。

普林斯頓大學教授梅爾(Jonathan Mayer)表示,在監管壓力下,Google現在做的只不過是應然:「他們只完成了容易的部分,還沒解決困難的部分。」

例如,Google雖然向廣告主聲稱,跟第三方cookie相比,每花一美元,FLoC有高達95%的轉換率,但背後的計算方式仍難以解釋。要如何達成隱私和廣告的平衡點?對Google來說,它啟動的變革還有很長的路要走。

(參考來源:The Wall Street JournalAPAxios

核稿編輯:林易萱

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