火鍋大戰開打》全聯砸數千萬開快閃店，全是為了這隻「帶路雞」

雖仍是炎熱的秋季，一場新火鍋商戰卻已開打。9月3日，超市龍頭全聯舉行記者會，宣布在台北市東區的精華地段，開設一家只營業到明年1月的快閃火鍋店。

只開一個冬天，全聯卻為它斥資數千萬元。「我們要讓消費者對我們的獨家湯底留下深刻印象，未來就會到全聯購買！」全聯總經理蔡篤昌說，意即，他真正的算盤是打在火鍋湯底市場。

去年，全聯湯底業績2億1千萬元，較前年成長一倍，今年目標則是2億5千萬元。其他超市、電商，也紛紛在近年開始積極布局湯底生意，想藉著這隻「帶路雞」，分食、擴大台灣人愛吃火鍋的商機。據業界估計，包含在外用餐及在家自煮，一年產值可達3～4百億元。

這場較勁，要追溯到全聯自2006年開始推生鮮食品，但推了一段時間後發現，在生鮮市場上，最大的競爭對手不是同業，而是龐大的外食產業和現代人忙碌的生活型態--大家不煮飯，自然沒有生鮮採購的需求。

因此，2014年全聯開始主打「火鍋祭」，因為火鍋是最簡單的烹飪方式，用它帶動生鮮品的購買，是最便捷的途徑。那年，他們引進九款日本湯底，與其他超市、量販店的火鍋湯底多為羊肉爐、薑母鴨等傳統口味，做出區隔。

2017年，全聯再接再厲，打出「名店牌」，與馬辣、小蒙牛等知名火鍋店合作，推獨家聯名商品。這招打中台灣消費者偏好名店的心理，帶起了通路同業銷售火鍋湯底的熱潮。

像是食品大廠桂冠與米其林三星餐廳「頤宮」，前年聯名推出火鍋湯底與火鍋料，商品一問世，立刻被家樂福與全家超商爭取上架，與全聯互別苗頭。來自高雄的火鍋名店老四川，剛推出鴛鴦鍋湯底時，也被遠東集團旗下的愛買超市搶先上架。

對火鍋店而言，爭相推出火鍋湯底，看似「自己打自己」，助長消費者在家煮火鍋的風氣，減少到門市用餐，但，如「這一鍋」副總經理簡朝立向商周坦言，各大火鍋店招募員工越來越困難，拖累展店步伐，大家都在思考，有什麼展店以外的方式可以推升營收成長，答案就是火鍋湯底。

「像我們只有十三家店，如果在全聯上千家門市上架，品牌知名度一下子就擴散出去了。這是魚幫水、水幫魚。」他說。

2018年全聯湯底業績突破1億元。雖然強打湯底，它本身卻非主角，短期目標是希望透過它，帶動相關生鮮食材的銷售。更長遠的目標，是吸引原本不下廚的年輕人，用最簡單的火鍋當成走入廚房的起點，進而養成到全聯採買的習慣。

「火鍋湯底就是『粽子頭』的角色，」蔡篤昌表示，吃火鍋一定要準備肉、蔬菜、火鍋料、酒水、飯後甜點等。全聯內部統計，火鍋湯底可以帶動相關商品的業績成長25%，是所有粽子頭中最重要的品項。

粽子頭概念，是師法日本超市經驗。未來流通研究所協理林原慶表示，火鍋湯底是日本各大超市兵家必爭之商品，包括永旺超市、伊藤洋華堂超市，皆擁有大量火鍋湯底品牌，「原因無他，湯底就是帶動周邊銷售最好的『帶路雞』。」

全聯能快速接軌日本超市的發展趨勢，關鍵在於，他們2012年加入「全日本超市協會 」，成為該協會第一家海外會員。全聯董事長林敏雄曾說，加入協會後，日本超市最新的發展趨勢，全聯都能第一手掌握。

對火鍋湯底虎視眈眈的，不只超市、量販店等線下通路，還有電商。

PChome去年與曼谷米其林一星廚師合作，推出獨家泰式火鍋湯底。林原慶分析，相較超市與量販店，PChome、momo等大型線上通路，最大劣勢就是生鮮食品的品項不足，火鍋湯底「帶路雞」的效果不顯著。然而，大型電商近年積極跨入生鮮領域，湯底作為「帶路雞」的效果就會與日俱增。

全聯力推「火鍋季」迄今六年，今年最不一樣的是，與擁有百萬粉絲的廚師「聖凱師」合作，調製獨家湯底，在快閃店試水溫，預計10月在門市上架，是他們第一次自主研製湯底。

為何全聯要走向自主開發之路？蔡篤昌直言，火鍋名店也會有其他通路的壓力，「我可以給很大的承諾，讓它（火鍋店）跟我簽一年、簽兩年，甚至簽三年獨家約，但不可能永遠簽下去，唯有自己的品牌，才能建立永久的優勢。」

以量販龍頭家樂福為例，去年底一口氣新增25個火鍋湯底品項，總品項數達到80個，超過全聯。從前，他們的湯底主要是全國性商品；現在，一些知名火鍋店的獨家聯名湯底，也出現在家樂福的架上。例如，馬辣集團旗下的「馬辣」品牌，在全聯獨家上市，但同集團的「問鼎」品牌，則是在家樂福獨家販售。

一名餐飲集團高層坦言，每個通路都希望獨家販售知名火鍋店的湯底，但這些名店也懂得技巧性的「左右逢源」。「萬一有天（我們）跟全聯的關係生變，又得罪其他通路，我不是沒得玩了？」這名高層直言，他們正在幫其他通路，開發不一樣的獨家商品。

因此，全聯開發自有湯底，固然能降低名店變心的風險，但也難免引起業者對通路商搶生意的疑慮。林原慶認為，這是通路開發自有品牌策略的經典困境。不過即使如此，在提高獲利及建立顧客忠誠的考量下，自有品牌仍然是強勢通路必走的路。

例如，日本7-ELEVEN和成城石井超市，都是藉由開發獨特且熱門的自有品牌拉高了獲利，他們的自有品牌銷售比例都已超過50%。

隨著疫情激發消費者自煮風潮，全聯身為火鍋湯底的領跑者，如今開起快閃店，大推自創品牌，意味著這場湯底大戰，將從彼此爭搶名店，進入自立門戶的新階段。