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焦點 | 時事分析

半小時吸金1.4億!只閒聊、不唱歌,周杰倫如何開出驚人直播成績單?

(來源:周杰倫官方Facebook)
撰文者:吳懟懟
吳懟懟專欄 2020.07.28 6,559
7月26日,周杰倫與中國社群媒體快手合作,開啟時長半小時的「首場直播」。直播時,周杰倫一首歌都沒唱,只是變變魔術、和朋友閒聊,直播結束「抖內金」折合台幣卻高達1.4億,中年粉絲的「懷舊」力量勢不可擋。

從官方公告到開播,將近2個月的時間,「杰迷們」終於等到了周杰倫的中國社交媒體首場亮相。

自5月29日「周同學」認證帳戶建號起,整個網路上的杰迷便開始奔走相告,以各種方式來發起一場快手大集結。中老年粉絲集體亢奮,案頭催眠自己的努力程度,堪比當年決戰微博之巔(編按:去年七月,有年輕網友質疑周杰倫過氣,中年「杰迷」被激起鬥志,一週內將周杰倫刷上微博首位)。顯然,對一代杰迷們來說,這場遲來的團隊建設,彷彿一劑強心針,令無數中年粉絲搖身一變成為「杰出青年」。

7月26日,周同學首場直播如期而至。如同外界預測的那樣,朋友圈洗版,稱霸熱搜,以及差點超負荷的快手服務器。「懷舊」這股神秘力量總是能輕易點燃風平浪靜的中國網路。

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你好,周同學

魔術小子的show time。如同前一天的預告,周同學的首場直播,確實只是和大家變了個魔術,聊了聊天。

橘色倒數計時亮起,身穿水藍牛仔服的周同學在鏡頭裡出現。他手拿iPad,先是碎碎念似的讀起彈幕留言,接著便變起了熟悉的硬幣魔術。黑色絲絨桌面上,幾枚硬幣隨著紙牌游移變幻位置,幾個動作之後,硬幣在周同學的手下先是組成一個愛心,隨後定格為一個「J」字。


粉絲們在彈幕上插科打諢,一邊刷「爺青回」(編按:爺的青春回來了,中國網友對懷舊事物的調侃),一邊大力捧場,誇讚周杰倫「變魔術的節奏很讚,還有對到音樂節奏」。一時間,直播間氛圍充滿古早的祥和感。

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與時下流行的直播帶貨風潮不同,周杰倫的首場直播,沒有聲嘶力竭地為商品站台,也沒有源源不斷地遞上商品連結。鏡頭裡的周杰倫,一如他近來慵懶、懷舊、閒適的音樂,輕輕淡淡地與粉絲互動,帶著一點點靦腆與小驕傲。只是和老友閒聊,變一變小魔術,聊聊身材管理,就效果爆炸。


早在直播開始之前,論壇上便有提問:如何看待周杰倫宣布將在快手粉絲破千萬時開直播,你有哪些期待?其中一則讚數很高的回答這樣寫道:「我的期待很簡單,其實不需要唱歌。阿倫坐下來和我們這些粉絲們一起聊聊家常就可以,比如這幾年的心態變化,生活中一些值得分享的小事兒,他給我們的作品已經足夠多。所以,我只期待他坐下來像老朋友那樣和我們聊聊天就好。」
快手沒有辜負粉絲期望,穿雲箭與夢幻城堡的首度同框,保持了魔術小子一如既往的稀缺,既沒有落入短影片平台動輒帶貨的窠臼,也沒有毀去青春(編按:穿雲箭、魔幻城堡為快手直播打賞禮品,一支穿雲箭要價人民幣288元、魔幻城堡人民幣502元)。

早在直播開始前半小時,直播間內便已守著百萬人以上的杰迷,螢幕開始播出剪接畫面,從萬人演唱​​會到經典MV,熟悉的旋律循環播放,杰迷們夢迴當年。與此同時,各路明星粉絲也紛紛空降直播間,陳小春、郎朗、華少、王祖藍、關之琳等藝人紛紛送出穿雲箭。

直播開始10分鐘,周同學直播間的線上觀看總人次達到了4260萬,線上觀看人數最高一度達到608萬,直播間互動總量突破1億。

不得不說,王者的歸來之戰,很有模有樣。無論是從數據表現來看,還是從直播間互動氛圍,周杰倫在快手的首次直播都顯示了,有硬實力加成的頂尖名流,不論何時復出都保有號召力。從零粉絲到突破千萬粉,周同學只用了短短5天時間。在7月26日直播結束後,這個數字則接近3000萬。

中年粉絲的二次崛起

周杰倫之於中國社交媒體的稀有性,毋需多言。在入駐快手之前,杰迷與周杰倫的日常溝通,一靠翻牆,​​二靠搬運,三靠​​公司官方微博。具體來說,要嘛搭個梯子,上Instagram。要嘛,坐等各路營銷號批量搬運。或者,從杰威爾音樂的官方微博裡查看動向。

由此,就可明白這個「全網唯一,只在快手」的份量有多重了。在此之前,催新歌、催新專輯等一系列粉絲的專屬動作,只能媚眼拋給空氣看。所以,當周杰倫獨家入駐快手的消息一傳出,粉絲們不僅僅是普天同慶、奔走相告,更輪番上陣、賣力推薦,誓要為周同學的首場直播撐場。情懷派更是坦言:「他不欠我什麼東西,但我早期聽他的歌都是盜版,仔細想想我好像欠他東西。」

打投來的太快,就像龍捲風。杰迷們自消息公告後便動作起來,一邊湧入快手建號建站,一邊製作產品發放推廣,為偶像的直播全方位導流。自嘲為「中年粉絲」的杰迷們,帶著滿腔熱情再度征服流量。


周同學也非常寵粉絲,直播間內瘋狂翻牌。半個小時的直播裡,進行了4輪抽獎,從私人訂製的「秘密鋼琴」、20週年全套28張精緻黑膠唱片,到周杰倫20週年全套14張CD等,各種好禮都在直播裡送出。首戰告捷,但粉絲們並沒有像當年決戰微博之巔後迅速撤退。杰迷們在快手生根,從製作歷年經典MV盤點,到參與話題「一人一首杰倫的歌」,持續賣力輸出。

最終數據證明,周同學洗版威力不減當年,為期半個小時的快手直播,線上觀看總人次突破6800萬,直播間互動總量達到3.8億,快手熱度達到6121萬。

意義之戰or生態之爭

首場直播落幕,粉絲是「爺青回,圓滿了」。快手又獲得了什麼?事實上,在流量之外,周杰倫入駐帶給快手的,是生態版圖的再擴充與用戶輪廓的再豐富。

對於短影片平台來說,背景音樂(BGM)的重要性不言而喻,以周杰倫為代表的金曲一代在近年來屢屢翻紅,不斷為社交媒體貢獻二次創作的素材。快手在此前拿下杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短影片平台版權授權,此番再配合周杰倫社交媒體帳號的獨家入駐,對平台生態的補充及用戶創作慾的激勵會踏上另一個台階。

再則,周杰倫的獨家入駐,將為快手注入更新鮮的用戶群。中國市調機構艾媒數據(iiMedia Research)顯示,快手用戶偏年輕化,截至2019年Q3,快手24歲及以下用戶佔比最高,達到了47.84%;其次,30.35%的用戶則為25-30歲;除此之外,36-40歲的用戶佔比最低,僅為4.91%。而周杰倫的歌迷,年齡段集中在1980到1990一代,是網路人群輪廓中較典型的高淨值人群。以杰迷們為代表的新新消費人群,是快手乃至整個網路產品都想探身進入的消費市場。

當然了,對於周杰倫本身而言,這是個網路大盤不斷移交到新一代年輕人之手的​​時代,老牌歌手的榮光如果僅僅只出現在老粉偶爾的「懷舊」裡,那在不久的將來,必然成為結結實實的前浪,被年輕一代淘汰。入駐用戶群更年輕化的平台,去Z世代的衝浪池裡做客,才是更好、更長久的選擇。

回到內容平臺本身。其實,對於平台來說,明星入駐也有著硬幣的兩面,硬幣的一面正如此前所說,粉絲會蜂擁而至,短時間內拉高平台的流量,承認平台的影響力。但是硬幣的另外一面,當明星入駐這個手段變得氾濫,甚至變成平台賴以生存的金線,用戶會對社區生態本身產生懷疑,甚至影響原生用戶。所以,對標誌性入駐明星的選取很重要,中國此前一輪的明星直播帶貨,明顯已經感受到了這股寒流。

事實上,平台生態的獨特性,可以像客戶關係一樣被管理,然而大多數平台在曾經爆發式成長的市場風潮下都沒能堅持初衷。而快手,蟄伏多年,先是冠名周遊記,再是拿下杰威爾的歌曲平台授權,通過不斷靠近,直到請到周杰倫出山。這其實是快手堅持平台生態持續性的一次勝利。

正如網友所調侃的那樣,在這一輪生態之爭中,看來抖音恐怕需要簽下王菲了。

快手的killing part

在流量明星更迭越來越迅速,數據注水越來越常見的當下,想搞定一個真頂流,不僅考驗平台的眼光、野心,還得來點兒運氣加成。如今的中國網路,瀰漫著一股迷茫,渡過高速成長的紅利期後,各大平台都相繼觸頂流量天花板,每日活動量走低、海外市場倒掛、不確定的經濟環境都讓身處此間的玩家面臨前所未有的壓力。

當「躺賺」的日子一去不復返後,入局者必須通過killing part來定格用戶。快手當然也意識到了市場的嚴峻,此次杰迷們的懷舊之旅,快手不斷地產出多元內容、豐富社區氛圍。在穩住老用戶的同時,吸引新一代用戶。

*本文獲吳懟懟工作室授權轉載,原文

*吳懟懟,自媒體藝人,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,騰訊全媒派榮譽導師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

責任編輯:李頤欣

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吳懟懟,左手寫科技互聯網,右手寫文化娛樂與消費,人人都是產品經理2017年度作者,新榜2018年度商業觀察者,騰訊全媒派榮譽導師,虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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