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焦點 | 時事分析

燦坤賣起手工果醬、放牧雞蛋…「文青味」能救得了黃色小屋?

燦坤攜手誠品知味市集。
(攝影者:駱裕隆)
撰文者:張庭瑜
商周頭條 2020.07.24 11,686
摘要

1.燦坤改革第一步:大改門市裝潢陳列,做體驗式賣場。

2.開幕期間找來誠品知味市集合作,不只賣3C產品和家電,還要賣文創小物。

3.但要從賣科技產品到賣雜貨,業者也得面臨新挑戰。

手工果醬、放牧雞蛋、小農高山茶,這些跟3C、家電看似毫無關聯的產品,如今出現在燦坤內湖旗艦店。

這間燦坤門市,不一樣的還不只如此。再往裡面走,各大品牌的櫃位,不再擺滿各式規格、密密麻麻的產品。電視前面,擺著一張大大的皮質沙發、一旁還放著綠色盆栽、落地燈,不說,還以為來到家具展示間。

這其實是燦坤近幾年歷經營運谷底後,端出力圖振作的第一道菜:做體驗式賣場。

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去年,燦坤年營收跌破200億元,寫下10年新低,今年上半年營收更被全國電子超車。與此同時,燦坤高層換好幾輪、經歷幾番轉型,直到今年三月現任董事長林技典上任後,才暫時為這場混亂劃下句點。

燦坤商品部總經理李經緯,在今(24)日的開幕活動上提出四大目標,其中一個就是要革新店面。「智能、電競、新潮、體驗,」他喊出新店型的必要元素,且這間旗艦店將作為模範,既有的277家店面都將依此翻新。

未來,顧客走進賣場,便能體驗何謂智慧家庭。比如,現場就能試著透過手機或電視遙控器,操控洗衣機、冰箱、冷氣

只是,體驗店比起以往的3C賣場,需要更多空間、會拉低坪效,燦坤為何要這麼做?

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首先,這其實是實體賣場面臨數位通路進逼的「不得不」。

因3C商品多是規格明確的標準品,消費者很容易在網路上比價,使得擁有實體店面與銷售人事成本的實體通路,面對網路賣場的進攻顯得很吃力。

「(3C產品)實體(通路)被網路打很兇,要靠什麼扳回一城?就是體驗。」一名零售通路業者觀察。

事實上,體驗店的模式也已被驗證可行。全國電子三年多前就開啟新型店計畫,正是主打體驗、讓消費者在裡面「試到飽」。如今,新型店已開到16家,單店營業額是一般門市的2至3倍。

其次,燦坤比起其他業者,其實更有需要活化資產的壓力。

從財報上看,燦坤去年有價值30億的不動產、廠房和設備,相較下,全國電子僅不到4億,而且相較後者,燦坤一直以來都是走大店面,所以要怎麼活化這些店面資產,對燦坤更重要。

事實上,這間內湖旗艦店就是個例子。該店一樓,原本是該集團旗下的餐廳和咖啡廳,但去年燦坤結束餐廳事業後,這塊四百多坪的空間便閒置下來。經過一年時間,該公司找來各大品牌廠重新設計櫃位,改裝成體驗店。品牌業者表示,很少有賣場給予這麼大的空間,讓佈置可更有彈性。

而這次燦坤開幕,也找來誠品知味市集造勢。據了解,誠品知味市集在這次為期三天的開幕試營運後,之後跟燦坤還會有其他專案合作,且不只誠品,燦坤也正接洽其他非3C類、跨領域品牌。

無獨有偶,全國電子也要賣起日系雜貨,其預計在8月14日開幕的Digital City基隆店,便攜手基隆在地百貨業者「國際百貨」,引進日系雜貨品牌進駐。

為什麼賣科技產品的3C通路,都要賣起文創雜貨?

該名零售業者觀察,3C產品利潤低、且實體店面的產品銷量不斷萎縮,因此為了擴大坪效、提高利潤,3C通路業者得想辦法跨業,找雜貨、食品等高毛利的產品進來。

不過,要從賣科技產品到賣雜貨,業者也得面臨新挑戰。

一名百貨零售業者觀察,賣場結合別的業種要成功,有兩大關鍵:一,結合進來的品牌和商品結構夠不夠強。二,找進來的商品結構能否1+1大於2。

他舉例,近年百貨公司之所以大力導入餐飲,是因為要用餐,一定要走入實體店面、可替百貨公司導人流。其次,會進入百貨公司餐廳用餐的客群,有一定的消費能力,和百貨公司瞄準的客人相符,等於先替他們篩選出優質客人。第三,過去百貨業者只靠櫃位,很難做到差異化,但餐廳很容易帶來獨家效果。

而科技產品加上文創雜貨,是否能做到百貨業者引進餐廳「1+1大於2」的效果?

這名百貨業者觀察,以消費習慣來看,顧客去3C賣場通常有目的性,比如家裡電腦壞掉,要去選購新電腦,才會進到賣場;但相較下,文創商品較容易吸引過路客,並有機會再去體驗家電、3C,刺激汰換家中商品的意願。

不過,從自營商品賣場,蛻變成「包租公」,其實需要熟悉各種3C以外垂直商品領域的管理能力,能經營好一間3C賣場,不代表能經營得起一間綜合型百貨。

此外,市場上也已經有台北三創生活園區這樣,綜合生活與3C品類的空間,燦坤的新店型要如何做出差異化,也將是挑戰。

燦坤想透過推體驗店、跨業結盟擺脫營運低潮,但賣體驗、賣文創結合科技,市面上都已有類似模式,燦坤得想辦法找出自己的核心競爭力、拉出更多差異化,才有機會在市場上更突出。

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商業周刊編輯部

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