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阿財米糕風波》大量負評湧入,品牌如何應戰?3個角度讓「被討厭」成為商機
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焦點 | 時事分析

阿財米糕風波》大量負評湧入,品牌如何應戰?3個角度讓「被討厭」成為商機

(來源:Flickr @nokia32)
撰文者:陳伯麒
網民肥皂箱 2020.07.14 104,307

日前,台中50年美食小吃「阿財米糕」因回應Google評論一星負評爆紅。針對網友留言「都站在櫃台前了,櫃台人員還不服務我,還要隔壁人員向我詢問點什麼」,老闆回應:「抱歉~我們打算在不久的將來,請這位員工退休,再給我們一點時間,對不起。」而另一位網友留言「豬肉太肥,豬油太多有點膩」,老闆則回:「我會叫豬減肥,謝謝你的寶貴意見。」

老闆「撿到槍」幽默回覆,在網路上引來一陣討論,更讓不少網友鼓譟要去朝聖。Google一星負評是不少店家、品牌的夢魘,要如何即時、正確地給出回應,的確也是一門學問。

之前重讀了李叫獸的文章〈為什麼你看了很多書,卻依然沒有洞見?〉,裡頭提到知識在輸出時也有其方法,分別是建立知識之間的聯繫、構思知識的多種用法、探索事物背後的原因,這次利用消防役值班的時間看完了《被討厭的商機》,以下試著依據這3點來整理知識並輸出。

當初會選擇買這本書,是因為之前朋友任職的公司遇到很多客訴的公關危機,那時討論,竟發現自己除了基本的回應與道歉外,想不到更好的危機處理方法,所以才特別找這本探討如何應對客訴與做客服的書。

整本書中反覆提到許多重點,但最核心的重點就是:「重視每一個評論,並且快速且正確地解決它。」

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有人也許會覺得,這不是廢話嗎?好的客服不就是回應、道歉、補送禮這樣?一開始我也這樣想,但其實我原本也大概知道像這種心法類型的書,本就不可能寫太多詳細的方法,畢竟方法不能因地制宜,講心法跟概念安全多了,所以我也希望這次能透過案例思考來找出應用方法。

1.建立知識之間的聯繫 — 為什麼處理客服很重要?

李叫獸在這一步驟中提到的概念是,思考看看生活與經驗中,有什麼你所學習的新知可解釋的現象?

《被討厭的商機》中提到,抱怨者分兩種:透過電子郵件、電話聯繫的「檯面下抱怨者」、在公開平台上評論的「檯面上抱怨者」。前者重視解答、後者重視聽眾,不過無論我們忽略哪一種,都會有致命且影響巨大的影響。

以我自身為例,當我要跟朋友約在某個地方聚餐時,第一步一定是Google「(地區)餐廳推薦」或「(地區)聚餐」,接著再去看不同店家的評價如何。大部分的店家在Google都留有評價,這時「檯面上抱怨者」留下了什麼訊息、是否有被回應處理,就會大大影響我選擇這家餐廳的意願。

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過去我們在做網路行銷時很注重曝光效益,然而真正有效的宣傳,應該是確實促成交易的助手。當我們把大把的行銷預算花在曝光上,卻鮮少注意品牌本身的評價與聲量時,其實還是無法提升轉換率。

書中提到,大部分的人不會將太多預算放於回應評價上,但調查數據卻顯示,與其觸及一個新客戶,透過回應客服接觸客戶,後者讓客戶成為品牌粉絲的比例比前者多20倍!這背後的脈絡,跟初次購買與老客戶回購、忠誠度等等有關,在此暫且不提。重點是,未來會是一個品牌粉絲的年代,擁有粉絲等同有人為你背書、有人為你傳道,而且紀錄都留在網路上,歷久不衰,這是在短時間內花大筆預算做行銷活動也不一定能達到的效果。

回到朋友的品牌情況,它們因為出貨延遲被大量的負評湧入,粉專超過半數的留言都是在詢問到底何時要出貨、充滿情緒性的發言與退費要求。對於這些內容高度雷同的留言,是否應該回應?書上也提到,回覆每則評論都是條不歸路,一旦開始做了,就無法隨意停止,這雖然不容易,卻仍然大有益處。

如何回覆這點後面再提,但基本上,越是遇到大量抱怨的民眾,越要做好回覆與更新,先做初步止血,並告訴群眾「我們還在這,我們沒有逃跑」。

而就像剛剛提到,多數人的問題其實雷同,回覆一則評論可能同時也能解答其他人的問題,也算是有效遏止新客訴湧入的方法之一。

2. 構思知識的多種用法 — 實際上該怎麼回應客訴?

這個步驟其實就是實際應用,思考生活中有什麼地方可以應用所學知識進行改善。

關於如何回應客服抱怨者,書中提到許多不同的方法,然而「快速且正確的解決」是不變核心。為何要強調正確?因為許多針對抱怨的回應,其實都沒有真正解決對方的問題。我一開始也以為,只要作出補償與道歉就能令群眾滿意,但事實並非如此。

電影《擺渡人》提到:「擺渡人的最高原則是感同身受。」擺渡人在電影中指的是一種類似諮商師或傾聽者的角色,專門協助人度過傷心失意的時刻。一個好的客服人員也應該是一個擺渡人,為品牌擺渡憤怒抱怨的群眾,直達滿意的彼岸。

對於大部分群眾來說,留下評價代表的是「我在意你」,正如我們常說,愛的反面不是恨,而是漠不關心。今天一個人因為某些原因獲得不好的體驗時,或許他們在意的並不是得到折扣券或小禮品,而是原本期待的某件事落空了。要做一個懂得感同身受的品牌擺渡人,第一步要先思考是哪件事落空了,第二步則是做出人性化的回應。

高中時,我沒什麼錢但又想看金馬影展,所以傻傻地跑去應徵影展協助進場收票的志工。 金馬影展有個硬性規定,電影開始放映20分鐘後,就不再開放入場,即使是再大牌的觀眾也一視同仁。

但有這個規定,就代表總有人會遲到。大部份時候被擋住不能進場的人口氣都不會太好,「只差一分鐘又不會怎樣!」「我的錶還沒過20分鐘啊!」「那我可以換下一場的票嗎?」這些抱怨我都遇過,志工訓練教的作法就是直接把人交給小組長處理,因為事發當下,我們絕不能輕易承諾任何事情。

這時,如果去思考這些無法進場的人原先期待的哪件事落空了,我覺得是「原以為可以趕上,最後卻沒有」或「原本希望看一場電影,結果卻無法進場」。

而當我們從這個角度要來與客戶回應,我覺得應該會是:「先生,我知道好不容易買到票卻不能看真的很可惜,不能讓你進場,我感到很抱歉。但因為目前電影已經開演,為了保障裡面其他觀眾的觀影品質,很抱歉我們真的不能再開放影迷入場。如果你真的很喜歡這部片的話,或許可以到服務台查詢看看還有沒有其他場次。」

書中提到一個重點:如果品牌本身沒有做錯事,那就不能在回應客訴時輕易答應對方的條件,作出讓步,這會讓人覺得有利可圖。我們可以為他不好的體驗而有感同身受的遺憾與抱歉,但絕不能因此妥協。

在朋友公司的粉專,許多網友在上面留言反應產品功能不如預期、沒收到貨,這時可以做的第一步是先快速瀏覽完所有留言與評論,並從中歸納出這些抱怨者此時的心境或訴求。當我們無法確實換位思考時,這個方法可以有效地讓我們在回應時展現同理心,回答出抱怨者真的希望被解決的問題。

沒收到貨的負面體驗自然就是「我預期在某個時間點拿到,但我沒拿到」。而我快速瀏覽過粉專後可以發現,大部分抱怨的民眾是在期待3件事:在某個時間點收到貨、知道自己還要等多久、退費。雖然出貨這件事本身確實帶有很大的不確定性,因此在回覆時我們不能太輕易承諾1跟2是否能夠完成,否則就是二次毀約,但我們依然可以試著從他們希望聽到的答案中,揣摩我們的回應。

「Hi Jack,感謝你的耐心等待,未將產品送到你的手中,造成你XX上的困擾,我們感到非常抱歉。為了確保所有產品都能符合最高的品質要求,因此我們在生產上花了比預期中還要多的時間,不過令人高興的是,目前各地區的產品都已在持續穩定生產並安排出貨。如果需要查詢出貨情況,你可以將訂單編號私訊給我們,我們將馬上為你查詢貨況,但因為各地物流業者的搭配與運作,我們暫時無法明確告知你什麼時間點可以收到產品。如果你覺得已經不願再等待,可以透過此連結(www.xxxxxxxxxx)進行全額退費,很遺憾我們沒有機會為你提供更好的XX體驗。如果還有任何問題,請隨時再私訊告訴我們。」

處理檯面上的抱怨者有5個關鍵:蒐集所有言論、展現同理心、公開回應、轉換跑道、最多只回應2次。

當我們已經展現誠意進行回覆,且也提供轉換跑道(私訊、填退費表單)的方法時,如果Jack依然在留言上瘋狂抨擊,那也沒有必要再回應他,因為這已經不是我們不願處理,而是他不願意處理,在公開回應的平台上,大家都看得出來。

另一部分,當顧客發現產品的功能不如預期時,會有2個可能,一是使用方法錯了,另一個則是產品本身確實存在進步空間。客訴是一個檢視產品問題的好機制,當你發現10個用戶中,超過3個人都在抱怨相同或類似的問題時,那表示一定是出了什麼差錯,可能是良率、可能是使用說明不足、可能是設計上真的存在缺陷,無論如何,這都能幫助我們快速找出優化關鍵。

面對這類型的抱怨,我覺得可以回覆:「Hi Cindy,抱歉我們的產品讓你有負面使用體驗,如果可以,請用私訊方式,詳細告訴我們你的使用過程,我們將安排技術人員為你做線上檢測。你也可以先透過這份檢核表(連結),確定在使用上是否遺漏了某個步驟。若上述方法最終依然無法解決你的問題,請一樣透過私訊告訴我們詳細情況,以利我們針對產品做優化改進,同時我們也將為你安排後續處理。」

或許有人會覺得,準備技術支援人員、做檢核表,是額外且不必要的成本,但當我們的產品確實存有令消費者產生負面體驗的問題時,這些投資將更有效為我們鞏固品牌粉絲,同時也是協助我們進一步獲得更多用戶體驗的資訊。

3. 探索事物背後的原因 — 我們為什麼要抱怨?

終於,寫到了第三點。

這一部分是希望透過所學知識,去思考平時所見行為事物背後的「為什麼」。 關於群眾為何要抱怨,第二部分就提過,無論是檯面上或檯面下抱怨者,都是因為「某個期待落空了」,所以會生氣難過,最後抱怨。 因此,這一部分我思考的比較偏向:為何只要某個店家做錯一件事,就會引來大量網友給予一星負評制裁?這些網友本身並不是直接的消費者,卻比消費者還要更熱絡地給予評價。

從這種網友一星負評可以發現,多數人是秉持著類似「路見不平,拔刀相助」的氣勢而來。而這更多時候是為了一種參與感,透過一星評價「制裁」,來滿足心中的正義感或使命感,達到道德上的某種高潮。

今天不是要完全討論一星制裁,而是當品牌遇上這種危機時,又該如何應對處理?

2015年,Pinkoi在網路上PO出一則徵才訊息,希望徵求會說日文和泰文的粉絲來活動現場當翻譯,時薪115元。 可想而知,沒過多久Pinkoi就被網友罵翻,大量負評湧入,其中「不尊重專業」這句話更是不斷洗版。在這可說是危機中的危機時,Pinkoi 共同創辦人寫了一篇短回應,複製貼上在每則負評之下,內容大意是「其實這是場誤會,我們並不是要徵真的專業翻譯」以及「將時薪調整到300元」。 想當然,這樣複製貼上、沒回應到關鍵問題的回覆,並無法被網友接受,Pinkoi持續被罵翻。

經過一天的延燒,Pinkoi重新貼出一篇更完整的檢討與解釋,這篇最終扭轉風向,讓網友感受到誠意,反而為他們加油。如果稍微比較前後兩次回應的差別,除了用更嚴謹的態度與措辭來面對自己的錯誤之外,新的回應明確地將所有翻譯的相關職缺都呈現出來,藉此表示當初徵的工讀生(時薪300)確實只需簡單的問候語接待即可,並非壓榨工讀生擔任專業翻譯。

我想,其中的誤會非常明顯。首先,Pinkoi認為所傳達資訊與網友接收到的資訊有很大落差。另一方面,關鍵問題應該是「設計是專業,難道翻譯不是專業嗎?」當第一次回應只提到提高時薪到300元,很多人的誤會其實並未解開,但當更加明確列出,其實Pinkoi確實有花正常的行情價聘雇正式翻譯人員時,網友便得到「其實你們真的有尊重專業」的訊息。

面對大量快速湧入的負評,快速回應絕對是首要之重,然而回應不能因為快速而簡略,或缺乏人性,蔓延越大的負評越需要用更正式、嚴謹的態度回應,並且搞清楚問題、回對答案。雖然過程中你依然會需要倚靠社群意見領袖、媒體等等不同的管道讓回應曝光,但錯誤的答案絕對無法有效阻止負評擴散。

*本文獲作者授權轉載,原文:《被討厭的商機》 — 如何「客服」抱怨的群眾?

責任編輯:李頤欣

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