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焦點 | 時事分析

星巴克連3天買一送一、到小七消費抽休旅車!統一集團「點數換會員」有多拼命?

(來源:統一集團提供)
撰文者:商周.com整理
商周頭條 2020.07.09
摘要

1.統一集團第一次推出「7-ELEVEN Day」,破天荒結合集團17個品牌做聯合大促銷。

2.為了衝刺會員數,統一推翻了過去自己認為不會做的事,像是咖啡寄杯;更犧牲利潤讓消費者用自家支付工具享折扣。一切都是為了追趕落後的會員數,達成年底1000萬會員的目標,把消費者抓得更緊。

統一集團第一次推出「7-ELEVEN Day」,破天荒結合集團17個品牌做聯合大促銷。從7月10日~7月12日,線上、實體有將近7千個通路參與。

7月10日當天,全台灣超過5,700家的7-11會販售「7-ELEVEN DAY Lucky袋」。這個福袋,統一超表示袋內商品的總價值超過1千元,還有機會抽到休旅車。網友喜歡分享的「星巴克買一送一」,也是第一次連續三天進行。

如果消費者用統一集團的三大支付工具—— icash2.0、icash Pay、OPEN錢包 ——結帳,上百種商品買一送一;上7-11線上購物網站,可以得到open points點數七倍回饋。另外到實體店用open points寄杯、交易,有折扣或10%的點數回饋....。

為何要大幅提高點數促銷的力道,甚至善用集團之力,號召了17個品牌共襄盛舉?答案就是五個字:點數換會員。

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拼會員!不惜促銷綁支付

自第一季「全家年增24.1%、小七卻減7.3%」的財報結果出爐後,外界普遍認為,全家靠著長久佈局的會員與電商APP,在疫情這一仗漂亮突圍。從此,超商龍頭小七的衝刺會員之路,就分外引人好奇。

今年初,它跟進全家,推出可一次大量購買再跨店取的咖啡寄杯。羅智先一改自己曾經霸氣說出「(寄杯)我們不是不能做,是選擇不做」的態度,在今年2月迅速上線,為4大超商的咖啡戰局丟下震撼彈。

緊接著,過去僅小試水溫的外送也飛速布點。不過9個月前,網友們還因爲全家先後找上Uber Eats與Foodpanda合作,小七卻選擇知名度相對較低的全球快遞而大肆嘲諷,但短短幾個月,小七的「可外送門市」已高達2600間,比全家的1000店多出一倍以上。

最後,則是最關鍵的一戰:6月初,統一超祭出被業界形容為「殺到見血」的支付工具折扣,只要使用icash2.0 、 icash pay、open錢包任一種支付並綁定會員,全店商品都可在平日折扣5%,假日折扣10%。這樣寧可犧牲利潤,也要衝刺市占率和使用率的策略,讓使用上述支付結帳的占比達到23.5%,也讓會員數一舉逼近800萬人,更喊出年底前就要超過1000萬人(編按:目前全家會員約1200萬人)。

未來流通研究所協理林原慶指出,越是家大業大、通路繁多的公司,在推廣會員時有個決定性的優勢:使用一個會員帳號,就能在大量關係企業使用,再加上適時的促銷,往往就能快速導入大量會員。例如日本7-Eleven就是運用該策略,舉凡關係企業西武百貨、sogo、akachan等等,都可使用同個帳號累積點數。

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如今,統一集團顯然也採取同樣戰略。舉凡小七、星巴克、Mister Dounts或21世紀,都是消費者耳熟能詳,且商品力早已通過考驗的品牌。

集結集團明星品牌之力促銷,是否有機會一口氣衝大會員數,讓小七再次贏過「本業(便利商店)佔比超過九成」的全家?消費者享受折扣的同時,不妨拭目以待!

責任編輯:李頤欣

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