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焦點 | 時事分析

「家樂福怕虧損,我不怕!」全聯林敏雄為何敢說:本土超市會贏?

家樂福購併頂好,促使零售業雙雄出爐,也讓外界更加關注龍頭全聯的動態。面對媒體追問是否擔心 ,董座林敏雄顯得老神在在:「外商很會看數據,但我相信,超市還是要接地氣!」 (攝影者:郭涵羚)
撰文者:蔡茹涵
商周頭條 2020.06.23 62,962

今年上半年,台灣零售業可說是風起雲湧。先有疫情影響,業績一度因人潮銳減走下坡,又因囤貨潮而暴漲;後有家樂福購併頂好、Jasons超市的重磅消息,影響層面之大,甚至足以讓產業版圖重新洗牌。

這段期間,超市龍頭全聯始終保持沉默,無論是疫情期間的業績表現,或者競爭對手家樂福大舉擴張,都低調表示不便多談。直到6月23日,全聯董事長林敏雄終於開口回應。

「從我做生意的第一天開始,就是在面對競爭,有什麼好擔心?」聊起家樂福購併案,林敏雄霸氣直言,競爭就是最好的進步動力,況且,他對自己一手打造出的全聯充滿信心:「家樂福怕虧損,我不怕!我認為,最後還是接地氣的本土超市會贏!」

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為何他敢說自己不怕虧損?

20年只專注做好一件事:討好婆媽的心

林敏雄的底氣,要從全聯十年磨一劍的「本土化戰法」說起。

過去,台灣的大型零售企業都以外商居多,例如美國的好市多、法國的家樂福、香港的頂好、日本的松青等等。林敏雄創立全聯時,身為建商出身的「零售業門外漢」,他既是後進者,又是極少數的本土企業,情勢看似不利,卻也讓他制定出一個關鍵差異化原則——既然要做,就做一間最本土的超市。

於是,他將握有家庭購物決策權的婆婆媽媽視為核心客群,並將「解決婆婆媽媽的痛點」視為首要目標,貫徹在全聯所有大大小小的決策中。這個原則,至今20年不變。

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例如定價,他抓的公式是同業售價再打8折、淨利只有2%,為的是把價格壓到最低,滿足精打細算的主婦。

例如選址,他寧可把店大量開在地下室,也要離社區商圈更近,方便隨時採買。目前,全台80%的家庭,都能在10分鐘車程內到達全聯。

又例如行銷策略,他的廣告文案緊扣著「3分鐘上菜」、「爸爸回家做晚飯」等令婆婆媽媽有感的句子;集點兌換的贈品挑選德國雙人牌鍋子、名廚傑米奧利佛刀具,也是同樣原因。

甚至,連推出行動支付PX Pay時,策略也是「讓媽媽教媽媽」,訓練平均四、五十歲的店員,去向顧客解釋如何使用,迄今會員數已破690萬。

緊貼著婆媽需求前進,且以此決定任務的優先順序,讓全聯成為一間根扎得深、步調緩慢、但很難被撼動的公司。它直到創立第8年、第300家店開幕才終於開始賺錢,至今淨利還只抓2%,因此採購量比它小的品牌,幾乎不可能生存。

「我的原則是量大,但賺很小的利潤,」林敏雄曾在去年接受商周專訪時直言,由於台灣市場競爭激烈、海內外財團又太多,唯有薄利到「連市占率第二名都很辛苦」的程度,才能防堵更多競爭者加入。

用20年時間,反覆打磨「解決婆媽痛點」與「薄利多銷」兩大原則,讓全聯不斷超車同業,成為店數破千的超市霸主。然而,坐擁跨國集團資源的家樂福也不是省油的燈,為何林敏雄有把握贏?

外商很會看數據還不夠,超市須接地氣!

「家樂福是專業經理人制,那思維就完全不同!」他說。首先,專業經理人必須背負KPI(關鍵績效指標),重視短期獲利,因此很難為了打好長遠基礎而去放膽建設。因為多數大型投資建制的前幾年,都會以虧損作結。例如全聯的生鮮業務,從2006年起就不斷擴廠、蓋物流,至今仍尚未賺錢,但卻成為大幅提升來店頻率的帶路商品。

其次,專業經理人必須職務輪替,通常任期都在1到3年之間。人事一異動,前人的策略不管再好,都很難貫徹下去。

「最重要的是,我相信『超市』必須接地氣。你要對這塊土地有感情,對這些人的需求夠了解,我花了20年才磨出這個溫度來!」說到這裡,他的語氣加重:「外商很會看數據,但是數據是冷冰冰的東西⋯,如果看數據就可以,那頂好、松青跟家樂福的歷史都比我久,經驗比我豐富,後來怎麼會被我超越?」

他說,家樂福是相當可敬的對手,特別是背後有統一40%持股,形同從製造端、大型通路(家樂福)、中型通路(頂好與Jasons)到小型通路(統一超)都已布局完成,「但我有信心,外商的管理和本土的管理,最後是本土會贏!」

加速數位布局,除了實體電商還要拚外送

值得注意的是,疫情期間興起的自煮與囤貨風潮,不僅讓全聯業績增加,也讓他們以往被詬病「相對落後」的數位布局再加速。具體表現包括:

1. 因非現金支付有助於防疫,帶動PX Pay使用率提升,目前已占總體業績約24%。下一階段目標,是今年底前提升至40%。

2.自煮風潮興起,讓全聯App會員的年齡層大幅下降,不再只有婆媽。目前,39歲以下的會員已占整體32%,較去年同期成長9%。

3.虧損多年的生鮮業務,業績較去年同期成長3成,疫情期間還首次出現小賺。林敏雄語帶欣慰透露:「已經在損益兩平的邊緣。」

4.全聯副董事長謝健南醞釀已久的「實體電商」,終於將在7月試營運。預計先在單一門市進行測試,從App訂貨、撿貨、出貨、物流配送到金流。等到流程跑順了,就會大舉複製到所有門市,預計年底前正式上線。

5. 最後,全聯終於鬆口做外送!預計10月就會結合第三方,推出機車宅配服務,初期將以水、衛生紙、乾貨等較無溫度變質問題的商品為主,之後才會一步步拓展至難度較高的生鮮外送。

可預期的是,今年12月,全聯的實體電商開跑,頂好、Jasons也將全面改招牌,形同讓家樂福一口氣多出兩百多個「外送取貨點」。無論是店面或電商,本土vs.外商的超市雙雄大戰,將是下半年台灣零售業最值得關注的一場商戰。

責任編輯:林思妍

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