天氣熱，為何疫情後「燒烤店」業績卻大好？原來點串烤有種神奇心理作用

萬物皆可烤。上到牛肉羊肉、下到腦花肥腸，夏天的風一吹過，暗紅的炭火燒得更旺，連啤酒都開始噗嗤咕嚕地冒泡。無論城市的精緻白領，還是村裡好手，傍晚降臨，一頓燒烤就成了一天結束的小夜曲。

入夏以來，燒烤品類迎來消費旺季。美團數據顯示，僅四月份燒烤線上日均訂單量，就比三月增長154.4%。5月仍在以超過30%的速度持續走高。如美食探索紀錄片《風味人間》所說，穿越四季，跨越山海，橫貫東西的人們，永遠不變的，是對美食的追求。

復甦後的需求爆發

復工復產三個多月，中國上層政策的推動，以及一輪又一輪的消費券與優惠券發放，一定程度上促進了包括燒烤在內的餐飲、生活服務行業的發展。而疫情過後的復甦階段，宅家太久的消費者，需求也迎來了集中爆發。據美團數據顯示，截至5月31日，中國餐飲商戶復工率達到95.3%，餐飲消費復甦率為87.5%。相比之前的高復工率低消費率，經過一個春天的等待和堅持，餐飲商戶們終於迎來煙火氣十足、賓客滿座的夏天。

疫情期間餐飲業虧損嚴重，而今雖談不上滿血復活，好在也是能重新出發。吃穿住行這種滿足人們基本需求的行業一回歸正軌，老百姓的心總歸是踏實不少。

在德國，每當該國平均氣溫超過22攝氏度時，啤酒就開始暢銷，在此基礎上，氣溫每上升攝氏一度，啤酒平均每天銷售量就會多230萬瓶——這就是著名的「啤酒指數」。異曲同工，在中國經濟整體復甦的基調之下，隨著氣溫的升高，人們的燒烤熱情越發躁動，燒烤行業也就乘風而起，強勢回歸。

中國前瞻產業研究院曾在《中國餐飲報告2017白皮書》指出，客群年輕化等趨勢使得燒烤行業自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長，成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一。據美團點評餐飲學院數據顯示，35歲以下人群佔據了82.9%的燒烤江湖。年輕人們，逐漸成為燒烤攤上喝酒啖肉的主角。「沒有什麼是一頓燒烤解決不了的，如果有那就兩頓」。年輕人們恣意串燒的日子，或許因為長達兩三個月的憋悶，變得越來越頻繁。一頓串燒，足以讓他們放下一切，開懷一笑。而對於店主來說，只要抓得住年輕人的胃，生意也就穩了不少。

小燒烤的經濟學道理

對肉的鍾愛，幾乎貫穿了人類發展史。在茹毛飲血的原始社會裡，人類就保留著嗜肉的味覺基因。而學會用火和鐵鍋的發明，直接加速了對風味、鍋氣的探索。無論蒸炒煮的烹飪方式流傳多廣，甘肅、新疆等地，以及一些回民聚集地，仍然保留著燒烤的飲食習慣。

而肉類依然是燒烤攤上的主角。毫無意外地，羊肉串、牛肉串、五花肉為中國燒烤葷菜品類的TOP3。肉類和辣椒、孜然的味覺碰撞，勾出人們最原始的吞嚥本能。勞累了一天后，碳水和脂肪對疲憊心靈的慰問，勝過一切心靈雞湯。對於燒烤攤攤主來說，經營好肉串的味道，也勝過許多吆喝。

在西方，人們用「嗨，喝杯咖啡」來社交，在東方，「吃個燒烤」和喝杯酒、吃個火鍋一樣，成為群居社會和集體文化的社交選擇。人們吃的當然不是燒烤，是魔幻江湖里人情練達的文章。三五好友相聚，亦或同窗同事約飯，分享美食的輕鬆愜意，好過刻意尋找話題的共鳴，陌生的界限在這一刻模糊，親近和信任感自然而生。

而上至米其林的高檔餐廳，下至街頭巷尾的人間煙火，都可以成為接納燒烤的場景。作為「社交輔助型產品」，燒烤幾乎無所不能。即使脫離了群體場景，個體對生活的熱愛也能被燒烤徹底激發。咀嚼這個動作本身就有減壓的作用。一天疲憊的工作之後，人們可以配上一杯酒，釋放自己的嗜肉本性。

有了燒烤，白天越來越懂夜的黑，在大城市裡的孤獨寂寞也可以被徹底撫平。隨著經濟開放和婚姻家庭觀念的發展，2018年中國單身人口已達2.4億，而「一人食」的燒烤，也在悄悄滿足人們的需求。於是，無論是養生朋克（編按：中國用語，指一邊重複不健康作息，一邊購買養生產品），還是減肥達人，無論群居還是獨嗨，都不能阻擋年輕人對串燒的渴望。

即使是在賺錢不太容易的時候，人們依然對燒烤充滿熱愛。美團點評高級副總裁張川透露，疫情過後，燒烤客單價不降反升，3月到5月期間，美團平台燒烤線上數據顯示92%的線上客單價超過人民幣100元。我們看到，「報復性」消費還沒有到來，但「報復性」串燒的現象已經發生了。值得注意的是，在2019上半年，中國餐飲研究機構NCBD數據顯示，客單價在30~60元之間的燒烤才是大頭，佔比68.2% 。

在美國，每逢經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，因為相比於昂貴的美容院，單支價格不高的口紅，反而是經濟實惠的選擇。一方面，女人們滿足了對美麗的需求，另一方面，這種「廉價而非必要之物」也可以實現「保持原先生活水準」的自我安慰。

這就是著名的「口紅經濟效應」。和疫情間面臨的困境類似，經濟衰退會讓部分人收入降低，在此情況下，他們很難出現買房、買車、出國旅遊等大額消費支出，而燒烤的飽腹、口紅的精緻，都能讓對生活的熱愛得到庇護。

而在燒烤點單時，五串起，十串起，數字的大小直接勾起了味蕾，點燃了心情，這樣的「豪情」點單也能讓消費者在特殊時期裡感到安心和快樂。這些經濟學道理，都解釋了為什麼燒烤能在短時間內逆勢上揚，更在長週期裡，成為全民的深夜食糧，逐漸為餐飲行業帶來實質性的拉動。

一部商家啟示錄

在燒烤行業的發展史上，有幾個重要節點。2013年前後，行業迎來大爆發，到2016下半年漸趨平穩。經過近些年的發展，當前中國燒烤店數量接近30萬家，佔據整個餐飲市場約4%。

隨著商家數量逐年攀升，市場競爭由增量競爭轉化為存量競爭，「燒烤經濟」正在進入大洗牌時期。年輕人生活方式和消費需求的改變，讓燒烤行業的生產標準化、消費場景化的改革成為必然。

從生產標準化來說，乾淨衛生的食物和後端廚房是首要因素。從供應鏈源頭、運輸到店和後端廚房處理，出現不少品牌化、連鎖化的商家，來重新建立行業的標準和規範。從消費場景化來說，目前市場競爭粗放經營，層次單一，僅僅聚焦在菜品種類和口味等等方面，行業有待升級。

在場景功能上，商家應該滿足消費者差異化的需求。為重視社交屬性的年輕人，打造一個以燒烤為主的社交、娛樂平台，日本的居酒屋就是一個範例，對偏好私密屬性的食客，可提供相對獨立、不受干擾的一人套餐。在場景環境上，改變燒烤傳統印象中露天、吵鬧、髒亂差的環境，用設計簡約的網紅式裝修，打造場景和品牌IP。

在場景內的多方面提升，能讓消費者在場景內的停留時間延長，消費意願和金額也會隨之增加。當然，這也需要更豐富、更具競爭力的產品品類來建立產品矩陣，讓消費者有多樣選擇。這是因為，燒烤是無法進行規格分類的產品，早就突破了品類的限制。年輕人不喜歡被單調的菜單束縛，燒烤時搭售飲品、當地特色小吃，也是不錯的選擇。

碳酸飲料是燒烤的最佳佐餐伴侶，東北、華北、華東、華中、西南的消費者燒烤佐餐飲品top1都是雪碧；華南、西北則最鍾情百事可樂。為什麼是碳酸？為什麼是雪碧？張川表示，碳酸飲料與燒烤產品在味覺上的碰撞，最能帶來舌尖上的刺激感，對於消費者來說，喝的爽比解渴更重要，雪碧之所以能遙遙領先，就與雪碧主打「透心涼」的產品賣點分不開。

不只如此，也許剛從燒烤爐上拿過的炙熱燒烤，更需要碳酸冷到巔峰。提供適合夏天的冰鎮碳酸飲料，讓吃燒烤的人們獲得更加豐富的口感，那「燒烤+碳酸飲料」的團購套餐就會相當賣座。

此外，據美團點評餐飲學院數據顯示，生菜、薯片、金針菇、烤韭菜成為最熱門的素菜美食。素菜中的生菜成為火鍋蔬菜裡的No.1，大概是受韓式燒烤和日式鐵板燒的影響，香辣刺激的燒烤和清甜的生菜的搭配，可口又新穎。而種類豐富的素菜可以中和肉串的油膩，男女老少都會來盤素菜，平衡口感。對於需要在後疫情時代提升菜品點單率的店主來說，如何搭配好素菜和葷菜，滿足饕餮食客的味蕾，也是門經營功課。

在幅員遼闊的中國，地區口味差異的巨大也迫使商家要學會因地制宜。中南地區人們對豬肉的喜好度跌出了前十，牛肚小串和烤肥腸倒是備受歡迎，可以瞧見中國中南人對內臟的情有獨鍾；西北地區的烤肉筋超越了羊肉串，且烤筋、烤板筋統統上榜；新疆地區的特色饢坑肉串也榜上有名。當了解地區的口味差異後，做好本土化之外，商家還能在這些數據裡看到爆品突圍，穩定忠實客群的價值。

對商家而言，如果沒有足夠的時間精力保證所有菜品的品質出色，那就集中精力給自己的燒烤店打造一個爆品，只要店鋪能和菜品達成強勢綁定，形成口碑或品牌效應，消費者就可以直接聯想從而加快購買決策。

所以說在洗牌期內，燒烤行業的競爭，已經從單一維度的比拼，上升到了涉及選品、場景、行銷、搭售和服務等多維度的綜合較量。隨著燒烤行業的發展，越來越多的文化產業對其投以關注。由於成本低、技術門檻不高，對門店面積要求也不大，競爭者也容易進入這個市場，也會因為同質化競爭撞型、客源難以維繫而迅速退出市場。

但不可否認的是，燒烤和擺攤這種飲食經濟和文化，一定沒想過有一天，它會成為無數勞動人民靈活就業的彈性管道，以及這個時代社會經濟發展的活力風向標。

＊本文獲吳懟懟工作室授權轉載，原文

＊吳懟懟，自媒體藝人，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

責任編輯：李頤欣