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「口罩客」為何從藥局的燙手山芋,變超商、銀行的心肝寶貝?

(攝影者:駱裕隆)
撰文者:蔡茹涵、吳中傑
3分鐘頭條 2020.03.13

3月12日起,口罩2.0制度上路。除了首日即湧進超過47萬人使用,導致系統一度大塞車之外,另一個引發關注的話題,在於超商、銀行們,居然都不約而同瞄準了「口罩客」,提供多項優惠搶客。

四大超商率先推出領口罩,即享咖啡買一送一、送商品優惠券等福利,各大銀行則從補貼運費下手,喊出網購口罩即贈送刷卡金,最高還有免簽單。這不免令人疑惑——

幾個星期前,超商業者明明才為發放口罩而叫苦連天,藥局也多將它視為燙手山芋。為何這批口罩客,竟一躍而成大家的心肝寶貝?

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直接拿這個問題詢問四大超商高階主管,他們普遍表示,儘管只相隔短短幾週,但前後兩次的超商領口罩,「對營業意義完全不同,有明顯層次之分!」

差別一:櫃檯勞務成本降低

2月初的超商領口罩,是由超商店員在店內進行口罩拆封、消毒雙手、依序分裝等動作。有加盟主抱怨,每天至少得安排一個專職人力,全心包上兩小時才裝得完,更別提安撫民眾所引發的心理壓力。但如今,口罩改由物流端包裝好再送來,人力吃緊的程度將大幅降低。

差別二:讓潛在客戶浮出水面

「上平台預購口罩的時候,你得先『選擇』店鋪取貨。選在哪家店,就會產生一個分歧,」一位超商高階主管告訴商周,上次的領口罩因缺乏配套措施,消費者只能到處碰運氣,因此傾向目的型購物,總是匆匆進店就開始排隊,或立刻離開尋找下一家。

然而,這次事先「選擇店鋪」的背後,藏有兩個意義:第一,人會選擇自己本身就常去的店,形同讓原本的潛在客戶浮出水面。第二,進店後保證有口罩、且可分散在七天內慢慢領,人的餘裕變多了,目的型購物的性質就會悄悄轉變,「變成你領口罩,搞不好逛一逛又順便買點別的。所以,四大超商都想下一個刺激點,藉此讓消費者選擇它!」該主管直言。

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差別三:把口罩轉為帶路商品

自1月底疫情爆發至今,零售業飽受衝擊,且影響層面,已經從首當其衝的百貨公司、餐飲業一路蔓延,逐漸影響到超商業績。

「零售業很現實啊,沒有人潮,就沒有生意!現在有口罩引人進門,接著就比誰的促銷和店內陳列吸引人了,」另一位超商高層坦言,例如咖啡買一送一,送商品優惠券,或者乾脆在櫃檯附近佈置「防疫專區」吸引大家順手結帳等等,就是各憑本事競爭。

差別四:四大超商的「隱形賽局」開跑

疫情導致業績下滑,促使四大超商不約而同瞄準口罩客,祭出多項優惠,就是希望藉由促銷,吸引消費者在網路預購時選上它。

舉例來說,同樣是領口罩附帶的咖啡促銷,該選擇統一超的大杯熱美式買一送一,還是全家的中杯熱拿鐵買一送一?事實上,促銷品項的不同,也可看出超商投入的力道大小。

以台灣近十年的超商現煮咖啡市場來說,購買拿鐵與美式的比例約7:3,也難怪促銷訊息一出,四大超商加盟主社群內的全家店長們一陣驚呼:「天啊,又買一送一,還拿鐵!!!」意指總部祭出大手筆搶客,店員準備忙翻了。

換句話說,這波促銷不僅是業績上的角力,更會影響「消費者」與「加盟主」這兩大關鍵角色,對超商品牌的觀感。

差別五:業績戰爭外,也加碼為「數據戰爭」佈局

這項策略,被列為超商老三、老四的萊爾富與OK超商,表現格外明顯。

一般來說,消費者預購完成後,都必須透過超商店內機台認證身份後,列印出小白單,再到櫃台領取口罩。然而,這兩家業者卻不約而同發出新聞稿,指出為避免大家排隊、群聚的風險,特別在自家APP上,開通「口罩領取平台」,大幅縮短領口罩的時間。

換句話說,你必須下載該超商的APP、註冊會員、填入資料,才能進入「口罩領取平台」。對門市數量較少、APP下載吸引力也不及超商兩大龍頭的萊爾富和OK而言,這確實是衝刺下載數與會員數的好方法,更別提懂得上網預約口罩的這批消費者,正是市場趨之若鶩的年輕數位原生族群。

事實上,銀行也打著非常相似的算盤。

台北富邦銀行資深副總經理陳弘儒向商周表示,銀行之所以為口罩客祭出多項優惠,主因是看準了「客戶心佔率」與「客戶篩選機制」。

客戶心佔率,指的是在所有人高度關心防疫問題時,若銀行願意推出優惠專案,無形中就有助於品牌形象,且財務成本也並不高。

以北富銀推出的「買口罩,回饋一次20%刷卡金」方案為例,就算一個人一星期買三片口罩加運費22元,四星期共花88元,該銀行等於一個月也只回饋消費者近18元。以該銀行每戶每月平均刷卡金額逾11000元來看,「可以用不到1%(刷卡額)換取心佔率,相當划算!」陳弘儒表示。

至於客戶篩選機制則更簡單。能上網預約口罩,代表這位消費者至少滿足三個條件:有自然人憑證,有讀卡機,熟悉網路與數位工具操作,等於無形中已為銀行篩選出一批樣貌清晰的用戶。「這就是我們想爭取的人!」他直言。

為期近一個月的「口罩之亂」,帶來藥局不少困擾和麻煩。然而,對競爭早已進入白熱化的超商和銀行業者而言,這片小小的口罩,卻已悄悄開打下一波業績與數位戰爭。

送咖啡、「免單」 超商、銀行爭搶口罩商機

責任編輯:林易萱
核稿編輯:田習如

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