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焦點 | 時事分析

Gogoro產品長揭分眾密技:男人求速度,女人挑的卻是⋯⋯

(來源:Dreamstime)
撰文者:張庭瑜
商周頭條 2019.12.27 13,348

4年前,Gogoro推出的第一款電動機車要價近13萬,定位在「二輪特斯拉」的頂級規格款,如今,Gogoro最便宜的車款只要不到3萬。在3萬到13萬的價格帶間,它不只用價位切分市場,更從不同族群的不同需求,定義不同產品線。至今,旗下已有多達12款電動機車。

在電動機車市場裡,Gogoro如何細分超過10種不同族群、切出分眾市場?

一個好的產品,是先想到我要怎麼賣,而不是先想到我要怎麼做,」Gogoro產品長彭明義在2019成長駭客年會上分享。

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關鍵在,先搞清楚賣的對象是誰,定義出要溝通的主軸,再根據他們的需求設計產品。

以女性族群來說,Gogoro一開始想的是:改良前幾款電動機車對女性不友善的規格,比如太重、太難立起來,並推出他們認為更女性化的金、銀兩色,但結果卻不如預期,「車子賣出去的第三週,我們就發現不對了。」

Gogoro發現,就算是把機車變得更輕、更好立,但對女性來說,影響購車決策重要的並不是機車規格,而是顏色。「顏色對了,就會進去看車;沒有眼緣,下面這些事情都是白搭。」彭明義笑說,而金色和銀色只有吸引到婆媽族群,並非是他們原本瞄準的年輕女性族群。

因此,他們重新調整產品策略,把「粉紅色」重新包裝,主打「不是只有乖乖牌才選粉紅色」。大膽的是,該產品不像以往的機車廣告,前15秒一定會出現機車,這款主打女性族群的廣告,時間長達約1分鐘,卻只有最後3秒才出現機車畫面。

有時候,產品本身的規格多好,不一定是重點,「重要是你有沒有講到對的故事,」彭明義說。如今,粉紅色占Gogoro輕量車款約6成銷量。

同樣方式,他們也套用在男性族群。對於追求「速度」和「帥度」的族群,分別推出至少4種不同產品線。

在別人眼裡看起來小眾且正在萎縮的50cc以下綠牌車市場,Gogoro則轉了個彎定位產品,讓他們既可切入這塊新市場,又不會走進死胡同。

「客人還有什麼需求是現在產品還無法滿足的?」「當大家都在賣機車,我怎麼重新找到定義?」他們當時自問自己,而「生活風格」,正是他們找到的答案。

「價格低、買得起,且可搭配服裝,我們叫此為生活風格,」彭明義說,當其他品牌的輕型機車都做成最沒有個性、看了就會忘,他們反其道而行,推出主打「個性化」的輕型電動機車。

他形容,就像手錶有這麼多品牌都是提供「看時間」的功能,但Swatch卻走出另一條路,讓消費者不只將其視為手錶,而是用以凸顯個人化的配件。為此,他們還針對輕型車款推出超過100款配件,讓消費者客製化自己的機車。

幾年下來,Gogoro針對不同族群、需求,出過至少20種車款,包含主打性能、都市移動、生活風格等,不過目前仍在販售的只有12款。像Gogoro 2 Deluxe主打質感風格,價格較同規格車型更高,上市不到1年半就停產。

很多時候,很多公司是把產品做完給行銷賣,那時候已經太晚了,」彭明義提醒,「如果不知道要跟用戶溝通什麼,產品做得再好,都可能賣不出去。」

Gogoro用風格來區分,拉出要溝通的主軸,為不同族群設定打造個性化產品,讓一輛代步機車分出了十幾種市場。

責任編輯:周盼儀

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商業周刊編輯部

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