企業接連犯錯，老闆堅持不道歉？想挽回一點形象，危機處理該優先做哪件事

知名連鎖品牌西雅圖咖啡爆發「食品詐欺」，檢調搜索約談，公司負責人繳回不法所得1000萬元。

以西雅圖這次的事件為例，危機管理過程出現哪些致命錯誤，讓事件從品牌危機升級到企業經營危機？

本文將從公關的角度，談企業面對危機的態度，以及該如何在接連犯下錯誤後收尾。

公關危機處理，其實都有方法可循，但是最重要是第一步：掌握真實的事件狀況。唯有企業內部足夠透明，掌握了真實狀況，才能正確判斷後續的危機處理決策。且在真實的狀況下讓大眾理解狀況，才能引發大眾的同情心與對企業的信心。

要如何避免沒有掌握真實狀況，而犯下更多錯誤？

1. 消除防備心：我在處理危機時，第一步是仔細地詢問客戶或公司內部負責該業務的負責人，告訴他們我需要了解真實的狀況，才能夠真正幫他們處理危機，讓問題大事化小，否則在這個隱瞞不住事實的時代，最後結果可能更糟。

而在企業內部，要掌握真實情況，必須第一時間先放下懲處的威脅，才有機會避免隱瞞和僥倖的心態而讓真話說不出口。

2. 多問多疑：公關處理人員接著就要多方詢問，包括當事人、合作部門、或外部專家，找出是否有矛盾或講不清楚的地方，如果發現有矛盾卻無法獲得真相，寧可對外回應「正在調查中」，也不能對外造假。過去曾有廠商發生危機時找我處理，也因為發現對方有諸多矛盾、講不清楚的地方，最後拒絕了這個案子。

一般來說，在事件發生的當下，一般形象良好的品牌如果能夠承認有過失，並展現足夠誠意與未來改善計畫，大多可以化解爭議。

當品牌一再欺瞞，喪失消費者的信任時，再去推卸責任給內部，已經沒有用處，反而會激起更大的民意反彈。當這個狀況發生時，公關該如何收尾呢？

挽救危機的4個處理重點

2. 發言人：危機產生時的發言人，可能是企業最高領導人，也可能是公關，或者法務、律師等專業角色，牽涉到不同的情境。當今天要展現企業最高的態度時，可以由總經理或更高階的董事長、集團創辦人出面；如果只是單純說明狀況，可以由公關出面回應，而如果牽涉到財務或法律等專業議題時，可由律師、法務或財務主管出面應對。

很明顯的，西雅圖事件，只有公司負責人出面才有機會化解。可透過面對面的記者會表達道歉的誠意。如果負責人不善言語怕弄出反效果，也可預錄網路影片或以負責人親筆簽明的聲明為之。

3.溝通策略：建議要先做足道歉的功夫和誠意，由企業領導人承擔所有員工和產品的責任，確定溝通受眾有充分接收到，最後才誠懇分析錯誤出現在哪，並提出賠償與未來改善計畫。

4. 長期的改善計畫：針對此次的錯誤提出長期並可供檢驗的改善計畫，定期對社會發布改善的進展，甚至可以提出一個大的社會公益計畫，象徵將過去的（不應得的）所得重新回饋社會。

讀到這裡大家可能產生的OS是，如果老闆真的死都不願意出來道歉，身為要負責處理公關危機的人怎麼辦？

如果老闆不願意道歉，就只能「大撒幣」了！面對媒體或大眾暫不回應，直接開始執行第四項，在事件隔幾週開始推出大規模的社會回饋計畫和設備流程改善計畫，用「實際做」的取代「嘴上說」的，讓消費者感受到企業的誠意和努力。

責任編輯：洪婉恬
核稿編輯：陳慶徽