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焦點 | 時事分析

當求婚不再流行,Tiffany做了什麼事,變年輕人心中「潮牌」?

(來源:Dreamstime)
撰文者:陳慶徽
3分鐘頭條 2019.11.26 16,496
摘要

1.百年珠寶品牌Tiffany與歐洲精品集團LVMH,近日正式完成交易,這場聯姻,將讓近日營收下滑的Tiffany,重新找回成長動能。

2.Tiffany在過去兩年,已經成功開拓出年輕族群的市場,甩開過去傳統古板的珠寶商經營思維。

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Tiffany真的嫁了!

擁有超過180年歷史的美國珠寶品牌Tiffany,25日確定以162億美元(約合新台幣近5000億元)的價碼,被法國路易威登集團(LVMH)收購,成為這個奢侈品巨獸集團的新成員。

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這筆交易,也將成為LVMH史上最昂貴的收購案。

據《華爾街日報》指出,LVMH集團內部高層,將Tiffany視為「沈睡中的美人」,這筆收購案將成為集團旗下珠寶業務的一塊重要拼圖,而LVMH集團認為自己有把握讓這個百年品牌「再次綻放耀眼光芒。」

找Lady Gaga也救不了業績 Tiffany花2年走過低潮重生

「顧客們不會在乎你的股東是誰,他們真正在意的是你的產品、你的品牌、你的永續性以及你商品的美感,這些才是真正讓你成功的關鍵。」

在這筆收購案正式底定前,Tiffany執行長柏里歐洛(Alessandro Bogliolo)近日接受訪問時,點出了Tiffany品牌的關鍵價值——這是他花了兩年才摸索出的經營心得。

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時間回到2017年,當時Tiffany砸了重金請來巨星Lady Gaga作為新產品代言人,但,打出巨星牌,卻沒能為品牌招來年輕人的目光。

Lady Gaga的廣告在IG和FB上取得巨大的互動數和觸及數,卻沒有反應在銷售數字上。原因恐怕出在Tiffany誤解了年輕世代的心理。Lady Gaga在廣告中的訴求,大概是:我太古怪、我不一樣、我太特別...我認為我有創造力並不是狂妄,而是一種力量。

可是,千禧世代、甚至Z世代,並沒有刻意強調自己獨特、反骨,只是單純「做自己」而已。Lady Gaga的廣告反而顯得矯情多餘。對年輕一代來說,買不買Tiffany,不會是因為Lady Gaga有沒有代言。

千禧世代對於傳統結婚以及愛情的想像產生了變化,購買昂貴戒指並不再是年輕人為愛情消費的第一選擇。

這樣的趨勢,打擊了Tiffany的成長動能,在上任執行長庫梅納爾(Frederic Cumenal)在位期間,Tiffany股價滑落了6.6%,而也因此,公司選擇大舉撤換經營團隊,找來曾在寶格麗(Bulgari)擔任高層的柏里歐洛(Alessandro Bogliolo)掌舵。

當時,柏里歐洛要面對的最大問題就是:這個百年品牌,該如何打動千禧世代?

開拓平價產品線、開體驗店,重新找回年輕消費者

首先,Tiffany砸下2.5億美元(約合新台幣75億元),重新打造紐約第五大道57街上旗艦店面,推出藍盒子咖啡館(Blue Box Café)。

此舉,讓消費者上門,不再只是單純購買珠寶商品,更可以坐在經典的「Tiffany Blue」藍色環繞的裝潢中享用美食,重溫經典電影《第凡內早餐》的氛圍,給予消費者上門光顧,以及在社群「打卡」上傳圖片的渴望,讓旗艦店結合體驗服務,拉近與消費者關係。

在降低商品價格,提高年輕人購買意願上,Tiffany也下了功夫。2018年10月,Tiffany推出15年來首款香水,為的是降低消費門檻,吸引年輕族群消費Tiffany的產品。

其次,是推出如「Paper Flowers」等相對平價的產品線,同時,在全球精品成長最快的中國市場,Tiffany首次與電商天貓平台合作販賣產品,讓Tiffany擺脫過去消費者心中的高高在上的貴族形象,創造出除了訂婚、結婚以外,與消費者互動的新需求接觸點,讓千禧世代也能與Tiffany產生共鳴。

然而,雖然求婚、結婚的婚禮文化,顯得越來越過時,但Tiffany將打擊面擴大到同性婚姻,為同性伴侶推出訂婚廣告,更打破Tiffany最經典的六爪訂婚鑽戒傳統,為同性伴侶推出無鑽對戒,不但贏得這個市場,也在年輕人心中贏到形象分數。

這樣的努力,讓Tiffany的股價從2016年中的低點,到2018年年中已經翻倍上漲到了136.27美元。

美國市場逆風,下一個成長動能,要靠LVHM集團

不過,近期由於受到美國市場業績下滑,以及香港反送中打擊奢侈品產業的業績,Tiffany於2018年又從高點滑落低檔。

此時,LVMH的收購提親,就成了Tiffany眼中,拓展在大中華地區業務的新機會。

對於旗下擁有高達75種精品品牌的LVMH集團來說,收購Tiffany,有助於這個歐洲奢侈品巨獸達到擴大美國市場生意、補齊旗下珠寶產品線,以及拉攏更多年輕族群等三大目的。

《彭博》指出,LVMH在2011年收購寶格麗後,如今已經讓該品牌的利潤成長4倍,而這,將成為未來集團改造Tiffany的成功典範。

藉由這筆交易,《彭博》預估,Tiffany可望藉著LVMH集團的龐大資源挹注,在2021至2022年間達到4%的營收成長。

財經媒體《CNBC》指出,LVMH將分別從提高品牌價值、改善零售通路,以及擴充產品範圍三大方向改造Tiffany。

這幾年,LV品牌常與潮牌或設計師聯名,推出休閒衣、球鞋...,讓精品變「潮」。Tiffany被LVMH併購後,售價會不會調漲仍是未知數,但設計年輕化,應該是回不去的大方向了。

透過企業聯姻,Tiffany這位「睡美人」是否真能再度「甦醒」,就看LVMH集團,能否成功施展它最擅長的品牌改造術,讓Tiffany過去所販賣的「美好幸福嚮往」,繼續留在消費者心中。

核稿編輯:洪婉恬

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