貿易戰陰霾下，雙11光靠流血促銷還不夠，阿里、京東靠這三招維持交易熱度

雙11購物節在今年堂堂進入第11年，這個拿慶祝單身的「光棍節」當梗、由阿里巴巴集團發起的促銷活動，已經從單一公司活動擴大成各電商都參與的嘉年華，也開始從中國蔓延到其他國家，變成了全球最大的購物活動。

《富比士》（Forbes）撰文分析，阿里旗下天貓平台去年雙11活動的業績，就高達308億美金（約合9300億元台幣），但把美國「黑色星期五」、「網路星期一」及亞馬遜會員日這三個購物節的美國電商成交金額合計，竟不到天貓雙11業績的三分之二。在台灣，資策會產業情報研究所調查發現，今年起，由於本土電商大力促銷，民眾參與雙11的意願甚至已經超越百貨公司週年慶。

然而，中國經濟成長率放緩，加上中美貿易戰和香港局勢動盪，卻也讓今年中國電商在操作雙11活動時，壓力特別大。研究機構Forrester就預測，今年天貓成交額雖可望成長到370億美元，換算年成長率約20.5%，但預料將明顯較去年的27%遜色。

為了讓成長率保住二字頭，中國電商平台祭出新產品、新用戶、新管道等三招應戰，從他們戰略上的轉變，正好可一窺中國消費市場的最新變化。

第一招，研發行銷一條龍，用新產品迎合千禧世代口味

阿里研究院在《2018線上新品消費趨勢報告》中分析，千禧世代崛起成為主流消費者，這群人愛好個性化產品，消費品味趨於小眾，需要更細分的新產品，來滿足他們的需求。

為此，天貓已將今年的重點戰略定調為新品首發，更於9月下旬發佈「新品數字系統」，號稱能用大數據將創新、研發、行銷整合為一條龍流程，幫助平台上的商家開發新品，研發時間可從2年大幅縮短到6個月。

反應在雙11活動上，天貓號稱在雙11活動中提供超過100萬個新品項，除了小眾產品，還說服超過五成的美妝大品牌打破慣例，將聖誕節專屬禮盒提前到雙11首發。而京東則鎖定3C產品，端出所有5G新手機都在京東平台首發的菜色，並推出「新品賞」活動促銷小眾產品。

第二招，瞄準三四線城市，挖深農村新用戶的荷包

根據淘寶所公布的交易大數據，光是今年第二季，淘寶新增用戶就有70%來自大陸的下沉市場，也就是三、四線城市和鄉村地區。

麥肯錫（McKinsey）《中國數字消費者的現代化之路》研究報告分析，原因是中國一線城市消費者在扣除沈重的房貸之後，可支配收入為負，但是三、四線城市的消費總額和可支配收入之間，還有彈性空間，也就是說，農村居民因為沒有房貸壓力，消費成長率反而高過城市人。

今年阿里巴巴雙11啟動儀式同步在東北哈爾濱市舉辦，這是活動走出一線城市的破天荒第一遭，阿里也提升旗下「聚划算」平台地位，主攻低價好物市場，打的就是下沉市場的算盤。天風證券研究報告分析，除了阿里，京東也推出「京喜」副品牌以吸引農村消費者，而近年以廉價、折扣路線躥起的拼多多、唯品會，則將有機會是雙11中農村消費商機的大贏家。

第三招，重壓直播與短影音平台，靠網紅網紫帶貨

根據北京研調機構QuestMobile調查，隨著抖音、快手等短影音APP盛行，中國影音形態的內容電商快速興起，今年9月的數據顯示，在觀看完短影音後，有38.2%中國網友下單購物，近四成的轉換率，導購效果驚人。

比起往年雙11是天貓對上京東（吉祥物為狗）的貓狗大戰，今年則形成了淘寶直播對上抖音短視頻的新型態戰局。抖音推出「好物發現節」促銷活動，天貓則拿出「網紫」平台，也就是由紅得發紫的國際級大牌網紅應戰，找來美國名媛金卡戴珊（Kim Kardashian）直播，為自己的香水品牌促銷。

實戰果然也拉出紅盤。今年雙11活動的預售首日，淘寶直播引導的成交量，比去年同期增加15 倍。有趣的是，除了往年直播常見的美妝、食品、服飾品項，今年竟有超過10個汽車品牌嘗試直播，某個淘寶直播間還創下了1秒賣出55台車的紀錄。

亂局中的消費信心晴雨計，雙11銷售數字受矚目

其實，天貓找來金卡戴珊開直播，還有一個用意，就是大舉引進國際品牌在中國市場銷售，卡位中產階級消費升級、開始買進口產品的商機。在天貓力推下，今年入駐天貓平台的海外品牌數量，大幅成長了三倍。

然而，根據美國商業諮詢公司AlixPartners所做的中國消費者調查，有78%受訪表示，將在雙11活動中避免購買美國品牌，主要原因是受貿易戰影響，想以購物偏好來表達愛國情操。若真如此，這次天貓的如意算盤可能要失算了。

香港的反送中抗爭運動，也可能影響今年雙11買氣。阿里巴巴的數據顯示，去年雙11期間，香港交易量是中國以外地區的冠軍，但香港網友近日已發起罷買淘寶活動，要讓雙11變成「傷11」，以喚起各界對香港人權危機的重視。

阿里巴巴創辦人於今年九月卸下董事會主席一職，這是阿里巴巴第一個沒有馬雲的雙11，行銷活動的成功與否，成了團隊是否順利接班的指標。彭博新聞（Bloomberg）分析，而對於中國而言，本次雙11的銷售數字，則是中國在貿易戰陰霾下、在經濟成長率面臨保六危機時，觀察中國消費信心的重量級晴雨計。

核稿編輯：蔡靚萱