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焦點 | 時事分析

加熱菸、電子菸究竟差在哪?為何百年菸商賠上金雞母也要做

撰文者:吳中傑
商周頭條 2019.10.18 7,483
不同於填充菸油的電子菸,目前各大傳統菸廠轉型目標:加熱菸,是將外觀類似紙菸的菸彈放入機器中加熱,但兩者都存有健康風險。 (來源:菲莫國際提供)

數百年來,菸業就像「血鑽石」一樣,一直是充滿道德爭議的特許行業,但如今,這產業卻面臨前所未有的變局。

最大的對手,不是同業、也不是電子菸新創,而是全球持續抬頭的健康意識。

在健康大旗下,廠商宣稱,能較傳統紙菸釋放較少有害物質的加熱菸,已成為左右這個產業生存的關鍵字。

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但,不像計程車產業被動得讓優步(Uber)等叫車平台革命,在菸業推動這波產業革新的主要推手,不是外來的破壞者,正是全球最大菸商菲利普莫里斯國際(Philip Morris International,簡稱菲莫國際)。

你或許不認識菲莫國際,但這間有172年歷史的公司,旗下最知名的香菸品牌萬寶路(Marlboro),幾乎已等於香菸的代名詞。

它在2014年,比近期引發許多爭議的菸油式電子菸獨角獸Juul成立還早1年,就在日本及義大利試賣加熱式菸品。

2年後,它的競爭者如英美菸草及日本菸草才跟進,推出類似的加熱菸產品。

也在同1年,菲莫國際更進一步成為國際4大菸商中,唯一喊出「無煙」目標,也就是未來最終不再販售須燃燒、釋放煙霧的傳統紙菸,只銷售加熱菸。

為什麼一個處於特許行業、毛利率高達近64%、且市占率占全球菸業約3成的產業龍頭,要如此激進轉型?許多人質疑,這是否只是廠商美化形象的行銷語言?

「顛覆自己並不容易,但如果我們不這麼做,就會被別人顛覆,」菲莫國際東亞及澳洲區總裁萊利(Paul Riley)接受商周專訪時坦言。

他指出,在全球反菸趨勢下,即使世界衛生組織(WHO)預估,到2025年,全球吸菸人口總數不會下降,只是挪移到新興市場,菲莫國際仍可靠購併對手、開發新市場生存,「但如果我們繼續用同一套方法做生意,只會面臨比以往更大的挑戰。」

雖然從結果來看,率先投入加熱菸市場,讓菲莫國際成為全球4大菸商中,自2015年來唯一不靠購併,營收仍能成長的廠商。但事實上,這並不是個簡單的決定。

小檔案_菲利普莫里斯國際

成立:1847年
主要產品:香菸、加熱菸
成績單:2018年營收約合新台幣9,046億元
地位:全球第一大香菸及加熱菸商


「做加熱菸,會跟紙菸有競爭關係,造成自我競食,這是一般企業轉型時可能會猶豫的,」台灣大學商學研究所教授陳忠仁觀察,在成長趨緩的產業,領導廠商多會選擇在原有市場整併或開發新興市場,像菲莫國際這樣自我破壞,是積極因應的做法。

而且,加熱菸和傳統紙菸,乍看下,雖然面對同一群癮君子、相似的通路,但,對一個百年菸商而言,這其實是從產業知識、法規遊說、開拓市場等面向,都得重新來過的挑戰。

萊利承認,紙菸是個成熟、「簡單」的市場,「(過去)太輕鬆了……,幾乎是我們做出產品,放到貨架上,消費者就會來購買。」

「這是巨大的學習曲線,很難想像過去4年,我有多少東西要學,我從沒想過在職涯中,必須談論、學習科學,」畢業自商學院、任職菲莫國際已超過30年的萊利透露,轉型過程中,部分員工因為無法適應而離開。

以日本為例,過去4年該公司的流動率提升至10%到15%,約是從前的2倍。

為了往加熱菸轉型,菲莫國際至今已投入約60億美元(約合新台幣1834億元)的研發經費,是英美菸草、日本菸草與帝國菸草各別公司的至少2倍。

同時,企業內部資源也大搬風,萊利舉例,該公司過去在日本,有100名行銷人員專注於傳統紙菸,如今只剩下1人,其他員額全數移轉到加熱菸的行銷部門。

我們問,在這趟轉型旅程中,最困難的是什麼?萊利說,是如何讓全球超過7萬7千名員工「相信」。

「(在公司超過30年)我從沒像過去4年一樣,在公司內部做這麼多的溝通,」萊利坦言,起初,許多人會質疑「我們真的要停賣紙菸嗎?」「這真的會成功嗎?」

為了讓員工相信,轉型是「玩真的」。過程中,除了透過面談、email以及團隊活動等方式溝通理念,他還會在辦公室的每個小團隊內,放入1名「催化者」,強化轉型信念、帶動討論。

同時,除了單向式灌輸,他更在意員工提出什麼問題?當員工開始問「有沒有更好的策略」「這條路真可以通往目標嗎?」等層次的問題,才代表員工已準備好要與公司同行。

「我在日本學到,(員工)點頭,不代表他相信,你必須確定每個人對轉型的理解、有信心的程度跟你一樣。」

目前,菲莫國際雖是加熱菸市場的市占龍頭,並預估此類產品今年約可貢獻全年營收約2成。但,這仍是一條具有高風險的轉型路。

相較傳統紙菸幾乎暢行無阻,目前全球仍有超過3/4的國家禁止銷售加熱菸。同時,此類產品是否真如廠商宣稱的減害,也尚有爭議。


尤其,估值近新台幣1兆2千億元、比台塑化市值還高的Juul,該執行長才因產品引發的健康爭議而下台,美國並研擬全面禁售菸油式電子菸。雖然是不同屬性的產品,但外界容易混為一談,也為菲莫國際的轉型蒙上一層陰影。

儘管,去年美國食品藥物管理局(FDA)對菲莫國際的加熱菸進行上市前審查時,認可該產品相較傳統紙菸產生的有害物質比較少,但是專長於毒理學的中原大學生物科技學系副教授招名威提醒,「有害物質較少,仍不等於無害。」

「肺是很特別的器官,(有害物質)累積到致病,多數案例都要5到10年,」招名威認為,加熱菸目前上市時間也僅約5年,對人體可能產生的危害,還需要再觀察。

一位曾任職於菸商的員工也坦言,加熱菸雖標榜不燃燒、釋放較少有害物質,但當中仍含有尼古丁,依然會使人成癮。

同時,因市場仍處於萌芽期,陳忠仁提醒,菲莫國際當產業轉型先行者,固然有打響品牌知名度、建立消費者後續轉換成本等優勢,但因市場早期的嘗鮮型消費者(early adopters),跟後續進入市場的早期大眾(early majority)、晚期大眾(late majority)的需求都不同,如果先行者沒辦法持續調整產品與商業模式,有可能努力拓荒後,市場卻被後進者吃掉,過去在手機和電腦領域都有類似例子。

雖然走在一條前方不知道究竟會否有光的路上,但萊利強調,這是條無法回頭的轉型路,「在今日,不管做任何生意,如果你不問自己可以多麼顛覆自己,那你將被拋下。」

責任編輯:林思妍

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