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焦點 | 時事分析

從佛珠賣到十字架!看宏碁如何用「小眾刀法」攻進13億人市場

撰文者:張庭瑜
商周頭條 2019.10.16 7,685
酷碁科技總處長鍾逸鈞認為,只要市場切得夠細,穿戴式裝置在他眼裡有無限機會。 (攝影者:程思迪)

編按:繼智慧佛珠之後,宏碁子公司酷碁科技,攜手隸屬於梵蒂岡的教宗全球祈禱網絡,再推出十字架造型的「智慧玫瑰念珠」,首波將於義大利上市限量3千條,瞄準天主教市場。

當台灣所有企業幾乎都在轉型的此時,深耕「利基市場」(見小辭典),不再打價格戰,似乎成為共識,然而,做細分市場,要如何不讓自己的生意越做越小。

宏碁,過去用大眾低價策略做手機市場,虧損超過10年。如今,卻靠1款智慧佛珠熱銷翻身,還出到第2代,可以拿佛珠搭捷運、到便利商店買飲料。看好智慧穿戴潛力,宏碁也在去年把負責部門獨立出去成立子公司酷碁科技,更在10月15日推出「智慧玫瑰念珠」,跨足13億人口的天主教市場。

什麼是利基市場?

利基市場(niche market),又稱縫隙市場,指的是被有市場優勢的企業所忽略的細分市場,替無法被主流產品滿足的族群,提供產品和服務。好處是,因市場較小且單一,有利於市場研究,且企業在成為該市場領先者、建立競爭優勢後,可將相關能力複製到更大市場。

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酷碁科技總處長鍾逸鈞揭露,他們能做出利基產品有以下幾個秘方:

如何一刀就中?先看清楚,市場中誰沒被滿足。

多數人做產品去銷售,總思考著:現在,哪塊市場最熱、看來最有爆發力?

但,當時宏碁負責做市場調查的單位卻反其道而行。他們發現:穿戴式產品中,大多是瞄準對運動、健康管理有高度需求的族群,但仍有一大群人的需求沒被滿足:銀髮族。

不過,光切出銀髮族市場不夠,還得想應用,而且這應用能讓他們最快接受。過去,年長者使用穿戴式裝置,最大的心理挑戰在於,不知道該怎麼操作。

宏碁觀察發現:佛珠,是很多老人本來就戴在手上的產品,進入門檻低、不需重新學習使用行為,很適合做為切點。

做利基市場的第一個要點是:市場要足夠小,才能令其他競爭者視而不見、不屑一顧,但同時,還得足夠深,才能讓宏碁發展上,不會很快就碰到成長瓶頸。

以台灣來說,光是佛教人口就占約35%,相當於800萬人。

「不要切到後來,潛在市場範圍(Total Addressable Market,TAM)很小,我變成那個第1名,而是要去找1個TAM很大的,我在裡面是No.1。」他說。

如何切中痛點?好好聽宗教界「網紅」們說話。

為了了解這群佛珠使用族群,他們找來宗教界的師兄、師姐做焦點團體訪談,還去各大廟寺敲門、請「上人」試用產品給回饋。

「全台灣你講得出名號的宮廟,我們都找過,」鍾逸鈞回想,「從他(上人)的語言開始了解,到他用時遭遇到的一些痛點,跟他可能想要做的升級或加值的事情。」

鍾逸鈞說,聽到的意見不能照單全收。例如,從珠子的設計、材質、顏色、到App裡要放的佛經、音樂、使用介面,每人講的都不一樣,宏碁評估成本和時間效益後,決定找出「最大公約數」,從大家都需要的「計數」功能做起。

光要把計數功能做到精,就很不容易。因為光念經,就有不同方法,把佛珠橫放著念、立著放在膝蓋上念、邊走路邊念,都會影響計數的準確性。「這裡面其實很困難的,那時候花了很多時間在做這些fine tuning(微調)。」鍾逸鈞說。

理解需求後,再深化技術。先想人,再想產品細節。

大家會念佛經,常會希望可迴向,也就是將誦經累積的功德,分享給其他人。於是,他們結合Line、臉書(Facebook)等社群軟體,讓用戶在念經達一定次數,可透過社群軟體指定迴向給某人。他們也串接音樂串流服務Kkbox,讓用戶在冥想時可播放音樂。

又比如,大家在心態上,還是把佛珠看做一個宗教商品,所以在使用介面上,計數頁面是用蓮花開合大小展示,念經次數越多,蓮花開得越大朵。

光是中間的來回調整,就花了至少1年時間。如何判斷產品算成熟了?

「當大家覺得,哇!什麼時候(產品)可以出來、我想要(這產品)的時候。」宏碁ADS專案管理資深經理翁汝嫻說。

「我跟Jason(指宏碁董事長陳俊聖)講,我的產品不用投影片(介紹)。」鍾逸鈞說,東西秀出來,如果能成功吸引到目光,已經成功一半。例如,「第1代叫做會算你講幾次阿彌陀佛的佛珠,到第2代是可以幫你付錢、讓父母親能夠收到孝親金的佛珠(指子女可以用App幫爸媽的智慧佛珠儲值),你講這樣子,大概每個人的想法都不一樣了。」

過程中,越尊重「網紅」、說他們的語言,收穫會越大。

例如,宏碁的一代智慧佛珠,由大甲鎮瀾宮首發販售,並搭上媽祖遶境熱潮,等於是找來「媽祖」當代言人,是最好的行銷。而結合一卡通的二代智慧佛珠,原本宏碁將其取名為「易付佛珠」,但負責販售的北港武德宮,取名「珠運通」,更貼近宗教用戶的語言。

「每個宗教團體、宮廟,都有自己的族群,它基本上就是一個粉絲經濟,」鍾逸鈞說,「要找到生態鏈裡面具有聲量跟意見領袖的角色。」

最後,每一次迭代,都得拓展自己的邊界,不要越做越窄。

「我們的ADS做了一個很完整的世界宗教之旅。」鍾逸鈞說,包含天主教、猶太教等等。其實,他們做十字架,原理跟佛珠類似,同樣加入過去佛珠的計數功能,輔助天主教徒念經,這是延伸到不同宗教領域。

他們甚至還向下延伸。

在推出主打「宗教」功能的一代智慧佛珠後,宏碁在二代佛珠反而拿掉計數、迴向這些和宗教相關的功能,改為結合一卡通,主推大家都需要的「支付」功能,把定價從近4千元降到不到2千元,面向更大眾的市場。

雖是不同代產品,彼此卻有加乘效果。如果同時想要宗教和支付功能,只要把一代和二代具有功能性的「主珠」串在一起,就是一條客製化珠子。鍾逸鈞舉例,未來也可能專做一顆具有社交功能或是門禁解鎖的珠子,而且不限於佛珠形式,珠寶、鑰匙圈、項鍊都有可能,「後面發展可行性?我覺得一堆啊。」他說。

小眾,或是利基市場,只是一把銳利的刀,切對了,最終的爆發力,不會亞於外界所認為的「大眾市場」。

當年,蘋果第一次推出iPhone智慧型手機,因單價高,且以觸控螢幕創市場之先,從CNN到《商業內幕》(Business insider)等媒體都形容它做的是利基市場,但它不僅讓手機霸主諾基亞(Nokia)成為昨日黃花,還成為最賺錢手機公司。

如今,一代智慧佛珠銷售量達上萬條,也讓宏碁的穿戴式裝置產品走出新路。

「(市場)如果切得夠細,你永遠可以找到一個做第一名的機會。」鍾逸鈞引述陳俊聖的話。(更多精彩內容,請見1667期《商業周刊》)

責任編輯:林思妍

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