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百元店後,Ikea再開亞洲首間快閃飯店!揭秘體驗之王這場「免費入住」背後算計

圖為Ikea在台北開張的亞洲第一家快閃飯店。 (攝影者:楊文財)
撰文者:吳和懋
商周頭條 2019.09.25 4,509

「想要把東西賣給顧客,最好的方法就是:先讓顧客看看東西要怎麼用。」這句Ikea(宜家家居)的座右銘,任職Ikea20年的史丹納柏(Johan Stenebo)早在《Ikea的真相》一書中透露。

只要看過這句話,就不難了解,為何Ikea從9月25日起的兩個月間,在台北開張了亞洲第一家快閃飯店(pop-up hotel),只有持有會員卡的會員可以免費申請入住。9間不同房型,第1波就吸引3萬5千人申請住一晚。

記者搶先體驗:像借住民宅的Airbnb

商周記者實地走訪了開幕前的快閃飯店,活動現場就在民生東路上的優美飯店。有4位閨蜜可同住的新鮮人房型,用上下舖營造親密又各自獨立的空間;有新手爸媽房,除了必備的嬰兒床外,還有爸媽稍微放鬆的角落;也有寵物飼主房,不只設置了貓抓板,牆上更以Ikea畫框搭設軌道讓貓兒跳上跳下⋯⋯。

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雖然是旅館房間大小,但走進Ikea快閃飯店一間間房內,少了一般飯店營造的正式簡約,卻多了日常的「生活感」,更像是拜訪友人住家,或是借住民宅的Airbnb一樣。

其實開旅館對Ikea並非全然陌生,除了在瑞典的IKEA Hotel外,萬豪酒店(Marriott)早在2014年就找上Ikea合作,在歐陸率先推出年輕副牌Moxy Hotel,最新分館今年還繼續在東京開幕,主軸仍保有Ikea的強項:高CP值。但相較於Moxy飯店的現代風格,只是用Ikea家具點綴,這次Ikea快閃飯店則像是賣場的複製,只是場景更真實、更多元。

圖為瑞典IKEA Hotel。 (來源:取自Ikea官網)

為什麼Ikea要把型錄、賣場就有的展示功能,大費周章再搬到飯店?因為「體驗」,而且是深入、差異化的體驗,正是實體店在電商時代的真正優勢。體驗,也是諸如百思買(Best Buy)等少數實體店,能夠在電商環伺下,活得還不錯的關鍵。

光展示不夠,Ikea要讓體驗更接地氣

展示已經不夠,而體驗要更加深入,只有把幾分鐘的「坐一下」、「躺躺看」,再延伸到20小時的「來Ikea住一晚」,等於是把過去在分店賣場過夜的活動,落實成更完整的住宿體驗。而且2個月活動結束後,「會繼續保留房型,讓旅客仍可以實際入住,」合作單位優美飯店經理陳美喬說。

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「改變是全面性的,幾乎是所有一切,」Ikea執行長Jesper Brodin對於2018年的組織與策略重組說。過去1年以來,Ikea做了過去前所未有的嘗試。在巴黎、倫敦、東京的城市中心開張小型店;賣場收起產品,以更多的空間展示客廳、臥室的不同風格;不惜犧牲淨利,也要投資資源到物流;並且先行裁員,以求在2年內再造超過1萬個新型態職務。

圖為瑞典IKEA Hotel。 (來源:取自Ikea官網)

因為走入電商時代,Ikea面臨的挑戰,其實比其他實體店都來得多,其中一個顯而易見的關鍵,就在「運費」。

原本Ikea以平整包裝將昂貴的運費轉嫁給消費者,鼓勵自己搬回家,如今運費就算能夠壓低,仍是原原本本的加回到買家身上。尤其跟其他網路上的家具電商一比,精打細算的消費者,還有什麼理由仍要選擇Ikea?除了原本的品牌力、商品力之外、Ikea勢必要加重力道,強化無法被電商取代的強項:體驗。而快閃旅館,或說「快閃住一晚」,正是實踐的最佳方式。

但同樣是商品體驗,出發點也可能完全分歧。例如,同樣講求生活品味的日商無印良品,則不搞快閃,直接在深圳、銀座等地開起住宿價格約從新台幣5千元起跳的Muji Hotel。雖然同樣以自家產品規劃空間,兩者的思維或執行方式卻截然不同。

無印Hotel卻不同調,要粉絲貫徹無印風

相對於IKEA Hotel在飯店複製生活場景,無印Hotel更像是無印風格的官方範本;Ikea提出不同房型以配合生活需求,無印則是抽離一般生活,來貫徹品牌風格。Ikea的示範,是告訴消費者「原來還可以這樣使用」;無印的示範,則傾向指導粉絲,也自我確認「這樣才是無印」的原則。

既然是放低姿態,走進消費者的生活情境,快閃飯店想必可提供Ikea更多快速修正的機會。有什麼比1天9組客人,連續60晚的產品測試,能夠提供更完整、更在地化的回饋?

不只提供招牌小肉丸的餐廳歷史悠久,其實早在Ikea一號店在瑞典阿姆胡特開幕之後,IKEA Motel就在1964年同地開幕了,為的是接待長途跋涉來採購家具的旅客。現在,Ikea的顧客不只為了食物而特地造訪餐廳,還會為了住宿到飯店駐足。不知創辦人坎普拉(Ingvar Kamprad),是否在一開始就看到了這個未來?

責任編輯:林思妍

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