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焦點 | 時事分析

LINE MUSIC來了!在日本完勝KKBOX、市占第3,這次它能打贏台灣15年地頭蛇?

撰文者:張庭瑜
商周頭條 2019.07.11 2,924
(攝影者:楊文財)

「我重感冒還沒好,今天竟然又長了針眼。」「這麼慘,幫你點播一首《煎熬》⋯⋯。」和好友在通訊軟體上聊天時,是否曾遇過用歌曲更容易表達心情的狀況?7月10日,台灣社群軟體龍頭LINE宣布在台灣推出線上音樂串流服務LINE MUSIC,其中一個功能,便是讓用戶想分享音樂時,可以在LINE聊天群組裡一鍵傳音樂。

台灣線上音樂市場持續成長,根據《PwC全球娛樂暨媒體業展望報告》,台灣數位音樂串流市場,預計2018到2023年的年複合成長率達17.1%。

不過,台灣線上串流音樂市場,已有深耕台灣15年的本土業者KKBOX,還有Spotify、Apple Music等大軍壓境,是什麼讓LINE台灣董事總經理陳立人認為,「台灣數位音樂服務仍大有可為」?

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他解釋,在台灣手機活躍用戶中,其中只有34%使用數位音樂內容服務,而使用付費音樂串流的用戶更僅占6%,市場還深具成長性。

LINE要如何打這場仗?  LINE台灣內容事業副總經理張景雯說,就像台灣所有年齡層都會使用貼圖,「我們的夢想是,能讓音樂串流就像貼圖一樣方便」。

如同日本LINE MUSIC,  LINE推出不少音樂結合通訊的新玩法。例如,在聊天室一鍵分享歌曲的功能,用戶還能在個人頁面設定背景音樂,客製化音樂鈴聲、來電答鈴等功能,展現個人風格。

即便 LINE初期推出的歌曲數目,連台灣本土訂閱音樂龍頭KKBOX的1/4都不到,前者仍敢來打這場音樂戰爭,靠的就是它有2100萬用戶的社群力,它還喊出,目標是讓500萬用戶訂閱其服務。

決勝點》
誰能提高顧客轉換成本,誰就贏

值得注意的是,這場仗,取決勝負的關鍵並不是:曲庫數量跟價格,而是,誰的生態圈夠強,誰能提高顧客的「轉換成本」。

轉換成本,簡單的說,就是客戶要離開你,所需要付出的代價。Uber的轉換成本極低,因為消費者找一輛計程車跟另外一輛計程車,感覺根本沒差,連Uber司機都可能同是Lyft的司機,所以Uber只能不斷用補貼做生意,至今仍虧損。但臉書用戶轉換成本就高,因為用戶若離開,相當於脫離的是朋友圈的網絡,個人關係損失成本會高,所以大家會再三評估。

別小看這個關鍵字的威力。根據日本市調機構ICT總研調查,LINE MUSIC自2015年在日本推出服務,如今已是市占第3大,超越早在2011年就插旗日本的KKBOX,僅次於亞馬遜Prime Music和Apple Music,而這兩者也都分別有完整的會員生態系和軟硬體生態圈。

在美國,全球最大音樂串流平台Spotify,市占率也剛輸給蘋果。

當大家的音樂來源都大同小異時,KKBOX得用別的方式黏住消費者。

例如,他們不只推出音樂服務,還推出線上影音串流平台KKTV、演唱會票券、周邊商品電商等服務,建立一套完整的娛樂生態系。此外,KKBOX也是唯一支援所有台灣智慧音箱的音樂串流服務。這麼一來,無論用戶是通勤聽音樂、晚上在家追劇或是週末出去聽演唱會,都能留在自家平台上。

在內容經營上,KKBOX也將觸角從流行音樂延伸到不同族群。例如,在2017年推出嘻哈音樂平台「龍虎門」,還在去年辦了自己的音樂節。另外,目前KKBOX內也收錄超過200張兒童音樂歌單和童謠故事,還把這些內容集結出來獨立推出親子App「KKBOX Kids」。

從數據上他們發現,過去5年,光兒童音樂聆聽量就暴增了300%,且付費用戶中有近2成的人聽過兒童音樂或有聲書,顯示既有用戶對親子內容需求強烈。

KKBOX正努力占據消費者所有「聆聽」的時間,讓用戶甚至他的家庭成員產生習慣,也是提高轉換成本的好方法。

到目前為止,從日本跟美國市場看來,生態圈強的企業,還是能勝過單純只做產品的企業。殘酷的是,其實訂閱音樂生意根本很難賺錢,全球第一的Spotify有1億付費用戶數,但至今仍在虧損,對如Amazon與Google而言,這只是它們提高用戶黏著度的服務方式之一,後者隨時可提出更犀利的價格戰略,爭取市占率。

不過,KKBOX已經在台灣先行15年,而且還能獲利,顯示用戶忠誠度不低,接下來,它能否繼續穩住寶座,就看它是否已達到客戶離不開它的境地,消費者對它的倚賴度,是否已足以與其他大生態平台抗衡。

如何讓客戶離不開你?先花3分鐘搞懂轉換成本

其實,要讓客戶離不開你,不一定都要靠生態圈的經營。如果你的產品非常獨一無二,大家對你極度倚賴,客戶轉換成本本身就高。

轉換成本的層次很多,比如:「利益損失成本」,這是大家現在常用的手法,若你是老用戶,用越久,我給你的優惠會越多,這會讓消費者對因離開而損失的利益遲疑。另一種是:「個人關係損失成本」,比如,我除了賣產品,還能提供客人建立社交網絡的服務,讓他們習慣在我這裡聚會建立人脈,這也會讓客人要離開時,一併把損失關係的成本計算進入。

同理,如果你要從別人那裡爭取客戶,你該做的是,降低「學習成本」,當用戶發現你提供的服務,根本很好上手,都不需要重新學習,選擇你的機率也會提升。當然,你也不能低估「品牌關係損失成本」的重要,比如,蘋果用戶對蘋果其實是有更深的情感與品牌認同連結,當你面臨這樣的對手時,也必須考量,你的服務是否夠優秀到讓客戶願意付出此成本,願意跟你開始一段新的關係。

責任編輯:林思妍、周盼儀

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