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職場 | 創業心法

所有人都沒辦法解決的客戶糾紛,為什麼靠小品檢員的一句話就破冰?

撰文者:吳育宏
業務力講堂 2014.08.05 14,799

2014年4月華碩的平價手機ZenFone上市,因為在兩岸的規格、價格有落差,引發台灣消費者反彈,華碩董事長施崇棠先生三度率領高階主管開記者會道歉。華碩後續的補救措施包括:退差價、加贈記憶卡及配件,還將首購的1,000名消費者全部改為「免費」。

這樣的大動作若是用10年前「製造導向」的企業思維來看,大概會感到不可思議。但是這正凸顯「顧客導向」的時代來臨,「顧客關係管理(CRM, Customer Relationship Management)」面臨完全不同的新挑戰。

以下是我所觀察的CRM四大趨勢:

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一、顧客關係經營的責任移轉到整體企業

以往談到顧客關係管理,第一個聯想到的是業務和客服部門,彷彿將這兩個單位的員工訓練妥當就可以高枕無憂。如今,企業要和顧客建立全方位、有價值的關係,顧客關係管理的責任就落到包含前線、後勤甚至行政單位的身上。

舉例來說,機械設備的製造商在完成銷售工作後,長時間與客戶共事的角色既不是業務人員,也不是發生問題才介入處理的客服人員,而是為客戶做例行性保養與維修的技術人員,他們才是真正與客戶朝夕相處、深入瞭解客戶問題的人。

因此,如果我們只是在爭取訂單時由業務人員出面,或是產生客訴時由客服人員出面,就只能處理表層問題、建立淺層關係。以前發生一個令我印象深刻的案例,客戶因為作業品質瑕疵提出求償,且堅持不肯退讓,從業務主管到副總都親自溝通還是沒有效果。最後出現轉圜餘地,竟是與客戶密切共事的品檢員一句話,才突破原本的僵局。這個例子充分說明,顧客關係管理的重責大任已經移轉到企業每一個部門、每一位員工。

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二、顧客價值的創新移轉到跨界合作

要創造更高的顧客價值,守著企業內部的資料庫做分析很難創造新的格局。由於顧客的食、衣、住、行、育、樂橫跨許多不同的服務介面,需要各種平台來滿足顧客需求,跨領域的整合與合作勢必成為主流。

從音樂播放器到行動裝置,蘋果帶動通訊革命後的下一步策略,就是整合不同領域創造新顧客關係的絕佳範例。2014年蘋果首度與法拉利、賓士等車商合作,將車上的作業系統與影音、導航、語音辨識功能做結合。當蘋果可以介入法拉利的顧客經營,法拉利也能夠受惠於蘋果的科技資源,1加1大於2的綜效就是一種顧客關係管理模式的創新。

三、資訊的力量移轉到顧客手上

在科技不發達的年代,「資訊不對稱」一直是廠商獲利的重要手段之一。貿易商、仲介商只要接觸大量的買家和賣家,就可以藉由雙方掌握資訊的不對等,創造價差、獲取利潤。然而,網際網路帶來的資訊革命,已經改寫這樣的遊戲規則。

從幾個產業10年內的變化,我們可以清楚看到「資訊的力量」正由賣方轉移到買方手裡。不管購買的是日用品、電子產品、汽車甚至是房屋,我們第一個詢問的對象不再是業務人員,而是「搜尋引擎」。勤做功課的專業買家,會比菜鳥業務員掌握更多、更深入的產品知識。這意謂著光靠「嘴巴」要說服、取悅顧客絕對不是好辦法,未來的顧客關係靠的是「頭腦」來領導顧客。

四、行銷的對象移轉到「利害關係人(stakeholders)」

企業的「顧客」只侷限在口袋有預算的買家嗎?企業要行銷的「主體」只侷限在產品和服務嗎?我們都該重新思考這兩個問題。

製造導向的時代,產業的競爭要素是土地、廠房、設備;知識經濟、服務經濟的時代,企業競爭力建立在「人」。因此除了將產品賣給顧客,企業還要將「想法」賣給員工、股東和供應商,也就是行銷的對象擴大到各利害關係人。2014年施振榮先生回到宏碁股東會說明企業轉型的願景,施崇棠先生親上第一線參與華碩徵才活動,都說明了企業把想法「賣」給利害關係人的重要。

不只是CRM

以上四個「移轉」的趨勢,詮釋出經營環境不斷變動的事實。不論是企業對消費者或是人與人之間,「關係」的經營無法擬定標準作業流程,當然也就無法一個口令一個動作去管理。同時,「人」永遠是「感性」的動物,經常變動的需求、喜好和情緒,都增加管理的挑戰性。這些因素使得顧客關係管理不再只和業務部門有關,而是和企業的興衰成敗緊密關聯。

現在我們能了解,為何產品規格和定價的落差問題,需要董事長九十度鞠躬的原因了。

作者簡介_吳育宏

國立政治大學國際經營管理碩士(IMBA),外貿協會國際企業經營班兩年期英語組(ITI),國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗,產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」(聯經出版社)。Facebook粉絲專頁:吳育宏的銷售智庫(facebook.com/Sales.ThinkTank)

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吳育宏

專精於商業模式創新、行銷策略聚焦、管理流程優化與銷售團隊訓練,擅長以系統化、邏輯化、圖像化的方式剖析業務流程,是台灣最被推薦的商管類專欄作者之一。 這裡是吳育宏與商周讀者分享銷售故事與管理心得的地方。

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