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Amazon為啥花45億買社群網站

撰文者：林之晨

MR JAMIE 2013.04.03

2007 年初創立，六年來積累了 1,600 萬會員，3.6 億個書籍資料，每月超過 1.4 億頁瀏覽，並且成長還在加速的閱讀社群 GoodReads，日前決定以 1.5 億美金的價位，正式出嫁給賣書起家的網路零售巨擘 Amazon。

Amazon 負責 Kindle Content 的副總 Russ Grandinetti 接受採訪時表示，Amazon 的策略是「First, do no harm」，會讓 GoodReads 像 Zappos 和 IMDB 一樣，成為 Amazon 集團下的子公司之一，未來一切以 GoodReads 社群的利益為優先考量。GoodReads 創辦人 Otis Chandler 則表示 GoodReads 將會與 Amazon 做一些整合，例如方便的匯入 Kindle 藏書清單，並且讓使用者在 GoodReads 網站上點擊書籍就可以直接開啟 Kindle Cloud Reader 開始閱讀等等方便功能。

聽起來 Amazon 花錢買下 GoodReads，不但不像 Apple 買 Ping/Siri 一般把它整合至 iTunes/iOS 平台上，反而要讓 GoodReads 繼續維持獨立運行，而且甚至要提供 GoodReads 各種武器，讓 GR 變成更棒的閱讀社群。

當然事情沒有這麼簡單，Amazon 畢竟不是一家慈善事業。簡單分析 Amazon 賣電子書的價值鏈，你就會知道 GoodReads 的戰略地位有多麼重要：

買書人 → 閱讀裝置 → 閱讀軟體 → 榜單/推薦清單 → 書店 → 出版者 → 作者

對 Amazon 來說，要更有效率的把書賣給買書人，在這條價值鏈上，他們必須要主導每個項目，否則就要讓它成為完全競爭市場。從右到左，作者幾乎是完全競爭市場，出版者傳統來說有六大出版社，但 Amazon 也積極介入出版業務，並且鼓勵作者自行出版。

書店來說，無論是電子書或是實體書，Amazon 都處於相當主導的地位。但那之後的閱讀裝置、軟體、推薦清單等區塊，戰局對 Amazon 來說就非常緊張。

在 PC 的世界，裝置是完全競爭的。但到了 Mobile，尤其是 Tablet 的世界，變成了由 Apple 與 Google 兩家公司在主導，這對 Amazon 是一個極大的威脅，因此它推出 Kindle 閱讀器，而且幾乎用賠錢的方式賣，為的當然不是嘉惠讀者，而是想辦法迫使 Tablet 市場價格越低，競爭越激烈越好。

同樣的道理也適用在閱讀軟體上，Amazon 這些年來積極的在各種平台上都推出了免費版的 Kindle 軟體，為的就是把這個戰場也拉入完全競爭的領域。

最後，在影響消費者購買決策很深的榜單與推薦清單上，是 Amazon 最弱的一環，因為在 Tablet 上，Apple 的 iBooks 與 Google 的 Play Books 短時間內都不會把 Amazon 的榜單與推薦清單納入。在 PC 上，Amazon.com 原先佔有非常優勢的地位，但 GoodReads 的飛速崛起嚴重威脅了 Amazon 在這個領域霸主的地位。

所以 Amazon 必須要把 GoodReads 買下來，鞏固自己在 PC 書籍價值鏈的地位，並且想辦法乘著 GoodReads 獨立的力量，擠入 iPad 與 Android Pad 的電子書價值鏈。所以 Amazon 不能過分更改 GoodReads 的獨立性與成功模式 — 一旦改錯了，不但不能達到它要的結果，萬一把 GoodReads 改壞了，又讓另一個閱讀社群又冒出來，那 Amazon 這個併購就是白忙一場。

當然 Amazon 必須要把它的顧客，也就是買書人服務好，但企業決策的背後，同時間往往有很多策略與邏輯在發生，希望這個案例有幫助你思考。

本文獲作者授權刊登，原文於此