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被客戶問倒,氣氛降到冰點...提案大師傳授6招,立即翻轉主導權
1. 提案遇到聽眾提問,簡略回答,不拖泥帶水、直接透露最主要的資訊,再拉回建立生意關係之上。務必時時讓對方把重點擺在合作關係上。
2. 絕大多數聰明人都喜歡接觸新奇又好玩的事物,一旦他們揭開謎團、發現解方,搞懂來龍去脈,就會進入一種近乎完全遲鈍的狀態。
3. 發現聽眾開始放空時,你就要分享與自己切身相關又涉及主題的小故事。這則故事不能當場瞎掰,需要簡短、緊湊,又有危險和懸疑感,且只能說一半,這樣才能吊聽眾的胃口,順利完成提案。
各位想必有過類似的經驗:簡報進行到一半,忽然有人說起專業細節。這就代表你遇到分析師框架了,在工程師和金融分析師的產業尤其普遍。分析師框架會毀了你準備好的提案。
聽眾一旦開始「深入鑽研」枝微末節,代表說話者漸漸失去掌控權。聽眾的認知「溫度」起初很高,隨著提案進行自然會逐漸降溫,如果這時你塞給他們的新皮質需要思考的東西,他們就會隨之冷卻。解決問題、運算、統計和幾何都叫作「冷認知」(cold cognitions)。若提案過程中,你丟給聽眾的問題需要計算或思考細節,氣氛絕對會迅速降至冰點。
我們必須認清一項事實:熱認知(hot cognitions)和冷認知(cold cognitions)無法在人腦中共存。熱認知即是欲望或興奮等感覺,冷認知則來自分析和解決問題等「冰冷」的過程。為了維持框架支配權和動力,你必須逼聽眾有空時再自己分析細節,把專業細節從簡報中抽掉。
巧妙應對客戶「提問」,趁機提升掌控權
當然,聽眾難免會針對細節發問,打從心底相信自己需要了解這些細節。這時該怎麼辦呢?請用事先擬好的摘要資料回應即可。
也就是說,正面回答問題,指出最精要的資訊即可,再把聽眾注意力拉回提案本身。要是你推銷某項產品時,對方卻不停追問詳細價格,別傻傻地被對方牽著鼻子走。可以簡略回答,不拖泥帶水、直接透露最主要的資訊,再拉回建立生意關係之上。
這等於明白告訴聽眾三件事:一、我還在考慮是否要跟你合作。二、假使我決定跟你合作,屆時所提出的數字就會證明我所言不假,現在就別操這個心了。三、我很在乎做生意的對象。
務必時時讓對方把重點擺在合作關係上,細節分析之後再說。當你遇到的對象會忽然感到無聊或追問起細節時,這是最可靠又有效的因應方式。
別忘了,只要框架在握,就掌控了討論事項,也決定了接下來的遊戲規則。
客戶為何對提案「毫無反應」?
有時候,你明明什麼都做對了,卻因某種不可抗力或莫名其妙的理由,對方不再有任何反應,先前建立的個人連結好像逐漸消失。
若你發覺溝通不再是雙向,就意味著對方處於「無反應狀態」(nonreactive state),好比腦袋分心或神遊去了。好在只要及時發現並採取行動,就能挽回這種興趣缺缺的狀態。
凡是留意到對方的言詞或肢體透露出厭煩,也就是對方覺得可以預測你的想法,或猜到你要說明的東西或方式時,你就要有所警覺了。
絕大多數聰明人都很喜歡接觸新奇又好玩的事物;光是解開謎底的過程,就好比星期天的填字遊戲,本身就是一種娛樂。我們的大腦生來就是在尋找這類愉悅的刺激。
你首次跟對方說明想法時,等於啟動了他最原始的渴望。其實,對方同意會面的當下,言外之意即是「我想搞清楚你在玩什麼花樣」。
沒人開會是為了聽取本來就知道的事
這項基本觀念正是所有提案的推手:好比賦予你一個無形的鉤子,讓你簡報時鉤住並維持對方的注意力,潛台詞就是:「我可以解決你們的問題,提出你們都不知道的妙計。」正因如此,對方才會答應會面、聽你簡報。
會議一開始,聽眾都很專心。這個時刻十分難得,但原因絕對出乎你的意料之外。聽眾之所以注意力集中,是想搞清楚一件事:「你有什麼與眾不同的點子嗎?你的解決辦法是否比別人高明?」
若聽眾發覺答案跟原先猜的差不多,腦袋就會開始放空;當然,認知到這點的當下,他們會感到一陣得意,但之後就會放空了。
這裡指的「放空」(check out),不只是注意力渙散或發呆。這種情境下的放空,是一種近乎完全遲鈍的狀態。你得極力避免聽眾陷入這個狀態。
Pitch進行的過程中,隨時都會有聽眾揭開謎團、發現解方,搞懂來龍去脈,然後開始放空。因此,時間一久,主講人就會失去愈來愈多聽眾的專注力——解謎成功的人,心就會飛走。
我們很容易以偏概全:「噢,他們失去興趣了。」但真正的原因是,他們已釐清並理解我們的想法,心想繼續專心聽下去也不會有收穫,無論如何都沒必要周旋下去。
如前所述,大腦非常節省認知能力。除非確定對自身有益,否則就不再維持注意力。分析師框架可能摧毀你的話術,因為它只注重白紙黑字的資料,忽略關係和理念的價值。
擊退分析師框架最有效的方法,就是使用「吊胃口框架」。在四個框架類型之中,吊胃口框架的威力最為強大,因為它能劫持高度認知能力,喚起對方大腦中較為原始的機制。
敘事與分析型的資訊無法同時存在,無論如何都不可能共存。人的大腦不可能一邊冷靜分析內容,一邊融入故事、深受感動。由此可知,吊胃口框架的祕密威力有多麼重要。
對方探究枝微末節時,你就要分享與自己切身相關又涉及主題的小故事。這則故事可不能當場瞎掰,應該是事先準備好的個人經驗,以便隨時能在談生意時派上用場。由於所有人的鱷魚腦都差不多,只需一則故事,就能挑起在場每個人的好奇心。
你自己必須是故事的主角,這樣才能把焦點拉回自己身上。聽眾會停下手邊的事,抬頭聆聽你分享個人經驗。
分享的過程中也要營造懸疑感,故意只把故事說一半,這樣才能吊聽眾的胃口。你沒猜錯,只要用親身經歷的刺激故事抓住聽眾注意力;然後你暫時不交代結局,維持聽眾對你的專注,說故事這招比你想像得有用許多。
如何訴說吊人胃口的故事
好故事應具備以下元素:
一、簡短扼要,主題與當前的Pitch相關。
二、故事主角必須是你自己。
三、涉及危險和不確定因素。
四、反映時間壓力——若不採取行動,下場會很淒慘。
五、反映個人焦慮——你想行動卻因某阻力而受挫。
六、失敗後果不堪設想。
我有次搭著公司專機出差,同行的還有生意合夥人和律師。當時,飛機停在距舊金山三百英里的加州小鎮波特維爾(Porterville)的機場跑道上。這個機場非常小,但出入舊金山的大型客機班次眾多,空中交通十分繁忙,飛機起飛後必須快速爬升,加入忙碌的空中交通網絡。
在某個提案的場合中,我說得可沒這麼平鋪直敘。當時,我在跟一群當地機場官員開會,我知道在場聽眾都是飛行員、工程師和對飛機頗有研究的人,因此事先準備了這則故事,打算視情況再端出好菜。果不其然,我遇到了分析師框架的攻擊,所以我開始說起故事:
「我突然想起之前在波特維爾的插曲。前陣子,我和生意夥伴飛到波特維爾洽談兩個案子。你們也知道,那裡的機場超小,四周沒有半個塔台,完全得靠目視飛行規則(VFR)。」
「波特維爾的領空是由兩百六十英里之外的舊金山飛航管制,所以起飛的訣竅在於快速爬升到一定高度後,立刻加入空中交通網絡。我們本來就預料起飛會晃得很嚴重,所以發現飛機加速陡升的當下,還不覺得有什麼可怕的。」
「飛機在全速爬升的過程中,我們還能輕鬆閒聊著生意經,直到大概到了海拔九千英尺時,飛機忽然劇烈晃動,隨即向下俯衝。短短幾秒鐘內,我們就下降了一千英尺。」
「當時全部人都緊抓著座椅、滿口髒話,警報器響個不停。艙門打開,我看到兩名機師在吵架,其中一名大喊:『TCAS!TCAS!』我那時根本不曉得那是指空中防撞系統。我拚命想搞清楚當下的狀況,想說這下完蛋了,只有死路一條……」
「言歸正傳……」
如此便馬上把主題拉回原本的簡報。為何這項策略屢試不爽?其中一項可能是聽眾沉浸在故事當中,跟著我的情緒起伏。當然,他們曉得我們最後活了下來,但我挑起了他們的好奇心——為何兩名機師要起爭執呢?他們想知道答案。但我故意暫時不破哏,讓他們心癢難耐,分析師框架也隨之瓦解。
根據我的經驗,分析師框架遇到渲染力十足、精彩又與自身相關的故事,都會立刻遭到瓦解,全場注意力又回到我身上,讓我能按照自己的議程、時間和主題完成提案。
之後,我再把剩下的故事說完:
「原來,飛機驟降是因為自動駕駛系統內建空中防撞軟體,一旦偵測到有別架飛機進入了我們的爬升範圍,電腦就會及時採取應變措施,避免兩機空中相撞。當時真是千鈞一髮,還好老天保佑,我現在才能站在這裡分享這個故事。」
「兩名機師之所以搶著要碰節流閥,都是因為副機師不知道電腦自動接管了飛機。年長的機師經驗豐富自然知道,因此才會把副機師的手給打掉。一切都是空中防撞系統啟動的關係。」
這個真實經驗具備所有必要元素:簡短、緊湊,又有危險和懸疑感(兩名機師究竟在幹嘛?)剛好又跟我那天對機場高層的提案相關。
說不定,從宏觀角度看來,這就是為何我們喜歡說驚心動魄的故事——為了身歷其境地感受生死關頭的澎湃情緒,暗地希望自己不必走這一遭。像這樣描述一次簡單的個人經歷,對聽眾來說意義重大,因為這透露了你的個性,讓對方得以一窺你的人生。
思考要說什麼故事時,務必大膽地讓故事跟你自己切身相關。只要與當前的生意有所關聯,又具備前述六大元素,就會產生很棒的效果。
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作者:歐倫.克拉夫(Oren Klaff)
譯者:林步昇
出版社:商業周刊
出版日期:2023/07/27
作者簡介
歐倫.克拉夫(Oren Klaff)
全球銷售、募資與談判領域的頂尖專家。他的第一本著作《募資提案教父的破億成交術》(Pitch Anything),已經成為矽谷、華爾街與《財星》五百強企業的必讀教材,全球銷售超過一百萬冊。
克拉夫曾為《哈佛商業評論》、《企業》(Inc)、《廣告時代》(Advertising Age)、《創業家》(Entrepreneur)撰寫文章,也常在期刊、podcast與部落格現身。他是價值二億美元私募股權投資基金的投資合夥人。
★十年內獨自募得逾四億美元,每週平均敲定兩百萬美元生意
★獲選加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析
責任編輯:高郁捷
核稿編輯:張勝宗