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職場 | 創業心法

這家冰淇淋,冬天也大賣!輟學生成功心法:別輕信「識貨的人會買單」

(來源:Dreamstime)
撰文者:陳蔚銘
創新拿鐵 2021.02.03
摘要

創新點:記取創業失敗的教訓,用當季食材做出可以用鼻子感受的味覺冰淇淋。

本文四大重點:1. 從小就和冰淇淋膩在一起,念藝術、學調香又改作冰淇淋。2. 初次創業失敗收場,從中學到寶貴經驗。3. 哪裡跌倒就從哪裡站起,沉潛學習重新再出發。4. 心態從「藝術家」轉型成「企業家」,終讓理想成為現實。

「Jeni’s Splendid Ice Creams」是美國一家主打在地食材風味、無人工添加物的手工冰淇淋品牌。分店遍及全美各大城市,線上、線下通路每年可賣出200萬桶冰淇淋,營收高達4000萬美元。

創辦人Jeni Britton Bauer從自家廚房出發,歷經市場擺攤的創業失敗後重新學習再出發,最終成功打造出這家大受歡迎的冰淇淋品牌。而工作之餘,Jeni也把他20多年的製冰功力集結出版,食譜更被《華爾街日報》譽為「自製冰淇淋聖經」。

1. 從小就和冰淇淋膩在一起,念藝術、學調香又改作冰淇淋

Jeni從小就和冰淇淋結下不解之緣,家裡吃過晚飯後,常常人手一支冰淇淋當作飯後甜點。念高中時,Jeni在當地一家冰淇淋店打工。剛開始沒幾天,手掌就因為頻繁挖冰起了水泡,但他仍樂在其中。高中畢業後,Jeni申請上俄亥俄州立大學念藝術史。期間認識了一位在化學實驗室研究香精的朋友,從此一頭栽進香氛世界,他著迷於調製各種氣味,巔峰時期更收藏了上百種精油。

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有一次,Jeni突發奇想,在做冰淇淋時加了幾滴香草、巧克力和薄荷的天然植物精油,試吃後發現加了精油的冰淇淋在口中融化後,其中的氣味分子會擴散到鼻腔,除了舌頭嚐到的酸甜苦鹹,更多了鼻子能感受的數百種氣味。在那之後,Jeni常把他的得意之作帶到聚會上和朋友分享,果然大受好評,也讓他想起當年在冰淇淋店打工時,觀察客人吃冰淇淋後的反應:雖然嘴上不說,但開心、驚訝或是厭惡都會寫在臉上。這些回饋,就是Jeni成就感的來源。

升大二那年,課業開始加重,Jeni漸漸感到不堪負荷。終於,他在一堂人物繪畫課上,因為承受壓力決定休學,他把畫具留在教室,回家做冰自我療癒。另一方面,則繼續在甜點店的工作,存錢為未來作打算。

Jeni
Jeni's Splendid Ice Cream創辦人Jeni Britton Bauer (來源:Jeni's Splendid Ice Cream)

2. 初次創業失敗收場,從中學到寶貴經驗

離開學校幾個月後,Jeni找來一位朋友,一起在當地農夫市集租了個小攤子,取名「尖叫冰淇淋」(Scream Ice Cream),用他在甜點店打工時學會的焦糖製作法,作出第一款產品「鹹焦糖風味冰淇淋」。

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此外,Jeni也發揮創作熱情,嘗試市集裡其他攤販賣的食材,做出各種新奇口味的冰淇淋,如:野莓、薰衣草、熱巧克力、香料紅酒等口味。與農夫們交流的過程中,Jeni瞭解到各種作物的盛產季節、各自有哪些香氣和風味,他開始每天依照當季食材,手工製作一款新口味的冰淇淋,樂此不疲。

(來源:Flickr @breville)

尖叫冰淇淋評價如何?有客人專程從肯塔基州開上百公里的車,只為了嚐到Jeni的焦糖冰淇淋。不過,平均而言,一球賣2美元的冰淇淋只夠讓Jeni整個月淨賺600美元,勉強收支打平。每當生意不好、沒錢吃飯時,Jeni只能用賣不完的冰淇淋和其他攤商交換食物;坐公車或騎腳踏車通勤,晚上睡在朋友家的沙發或車上。

這樣每天工時10小時的日子維持了4年,雖然Jeni仍靠著熱情不願放棄,但一起創業的朋友已經心力交瘁。他們在2000年決定拆夥,讓尖叫冰淇淋畫下句點。

3. 哪裡跌倒就從哪裡站起,沉潛學習重新再出發

雖然第一次創業以失敗收場,但4年來累積出不少「數據」:哪些口味最受歡迎、第一線面對客人的經驗,以及一小群忠實粉絲,開冰淇淋店的夢想還是存在Jeni的心中。

為了精進技術,Jeni報名了賓州大學「冰淇淋製作」短期課程,也規劃買一台1萬4千美元的冰淇淋機器。但他錢不夠,沒有固定收入也借不到貸款,只能先到圖書館工作、兼差當保母,籌錢實現他的冰淇淋夢想。

有一天,Jeni的男友帶著一台小型的簡易冰淇淋機回家,讓他可以用這台機器製作小量冰淇淋,裝在保溫盒裡做外送業務。剛開始,他們先發訊息給以前的熟客,很快地,包括小餐館的廚師、俄亥俄州立大學的教授都下單捧場。口耳相傳之下,Jeni的小生意就在自家廚房裡開始運轉。

有了訂單作擔保,Jeni終於在2002年獲得一筆約4萬美元的中小企業貸款,回到當初創業的農夫市集重新開張,取名「Jeni’s Splendid Ice Creams」。

(來源:Flickr @taedc)

4. 心態從「藝術家」轉型成「企業家」,終讓理想成為現實

Jeni的第一次創業,抱持著「藝術家」的心態:只要隨性創造自己喜歡的產品,識貨的消費者就會買單。但對「企業家」而言,如何賺錢才是最重要的事。如果菜單一直變,很難培養穩定的回頭客,只靠一次性消費,收入來源會非常不穩定。當初Jeni經營尖叫冰淇淋時,就常發生客人遠道而來,到了現場才發現上次吃到的口味今天沒賣。

於是Jeni重新規劃菜單:一半是最受歡迎的口味,整年都吃得到;另一半則自由發揮,採購當季、在地食材製作的口味。如此一來,兼顧喜歡招牌口味的熟客、也滿足喜歡嘗鮮的新客戶;Jeni滿懷的創作熱情得以發揮,公司運作的資金也能穩定。新的冰淇淋店開張沒多久,就掀起持續整個冬天的排隊盛況。

隨著銷量提高,材料的穩定來源就顯得更重要。Jeni並沒有違背初衷、改向大盤商採購,而是直接與當地農家以契作方式穩定取得原料;另一方面,也努力把自家產品打進更多通路,如小雜貨店、生鮮超市、線上通路等等,提高採購量,藉以維持成本。

當公司規模越來越大,Jeni找來專業經理人John Lowe擔任執行長,因為他最愛的還是參與新口味的開發和客戶服務:「我還是喜歡每天早上待在櫃檯後做冰淇淋,接下來整天看著客人吃冰的滿意笑容!」

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:在冬天照樣大賣的冰淇淋是什麼味道?這位冰淇淋聖經的作者教你如何失敗後再起,創出銷售百萬桶的冰淇淋店!

責任編輯:李頤欣

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