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「盤點」不只是清點庫存,在不同職位與不同時間上,盤點可以協助迅速掌握可用資源、評估損失,以及擬定未來方向,因此是個非常重要卻基本的技能。
這裡指的技能,並不是「讀過4P/5P/6P」、或是「會做SWOT分析」之類;而是「行銷專業人士或行銷主管」與「會做廣告、會投放廣告、會執行案子的行銷專員」之間,一個非常重要的基本能力差異。
做廣告或投放廣告,都是這年頭的重要技能,我絕對沒有小看的意思;但不妨思考看看,其實許多行銷主管是沒有能力做這些事的,頂多是看得懂觸及率、轉換率之類的數字,並且能用這些數字做出決策而已。
對,重點就在於最後的決策,以及在使用廣告等工具之前,對於局勢的瞭解、以及對相關資產的盤點和轉化。
而這些行銷主管所需要具備的能力之中,首要的就是「盤點行銷資產」。這一篇就讓我們不打高空談視野、談願景,而是來聊聊最基礎、最務實的「盤點」這件事情。
原本用於庫存管理的「盤點」這個詞,原本的意義是:
定期或不定期地對店內的商品進行全部或部分的清點,以確實掌握該期間內的經營業績,並因此加以改善,加強管理。……避免掉囤積太多貨物或缺貨的情況發生,對於計算成本及損失是不可或缺的數據。
假設你是剛到某公司上任的行銷主管,除了熟悉公司環境、認識同仁之外,第一件要做的事情應該就是盤點。
如果借用會計的觀念,你要看的是:
如果借用工廠的觀念,則是:
如果借用產品研發的觀念,則是:
總之,無論是剛上任、或是在職中的行銷主管,都必須時時盤點、時時掌握上述這些資源與狀況,並配合研發和業務部門的進度,來擬定並執行行銷專案。
您現在不妨回頭再看一次前面寫的「盤點」基本定義,應該會開始覺得它有點重要了。
其中主要的差別,在於剛上任的主管對這些必定陌生,所以必須在最短的時間之內,透過自己詢問和學習、部屬的報告、以及和其他部門溝通,再加上直接約談重點人士(例如公司執行長)來進入狀況。
如果是已經上任一段時間的主管,則是要時時透過上述的會計、製造、研發等不同角度,來掌握行銷資產的運用、消耗、補充狀況,以及使用這些資產所產生的績效、並且對負面事件立刻有效回應,變成一種不斷循環的狀態。
同時,也可以同樣利用這些角度,去跟會計、製造、研發、業務等單位溝通,瞭解其他部門的狀態(最基本的方式,就是配合研發部門或產品經理的roadmap);但在某些行銷主導的公司,也可能是由行銷計畫(包括觀察、創造、滿足市場需求)來推動其他功能部門的運作方向與時程。
如果你腦筋轉得夠快,可能已經開始發現,上述的這些分析角度(包括「借用觀念」中的那些點)、與其他部門的關係、再加上時間軸,都可以成為許多不同的矩陣。
而所謂的行銷策略,就包括決定要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點,或是某些現在的小點必須在1年後擴大;而這些就取決於公司願景、執行長的意志、產品發展方向、以及行銷主管個人的決斷。
同一個矩陣由不同的人來填,就可能有不同的重點和優先順序,這些也就是策略;而策略的好壞,也會關係到資源耗用的多寡、以及最後執行的成敗。
而這一整段決策過程,就始於一開始時的「盤點」。盤點標的選得精準(例如你並不需要去盤點行銷部有幾支白板筆)、使用的排列組合適當、過程中的管理有效率,就更容易有好的結果。
即使你現在還不是主管,而是行銷專員,其實也可以用同樣的技巧來盤點手上的資源、建立自己的矩陣;但重要的是,負責大方向的行銷主管或許可以不懂製作廣告、或是投放媒體,但不能缺乏這種從小到大綜觀全局、掌握狀況的能力。
當然,同樣的盤點技巧也適用於其他部門主管、甚至公司領導者,而這第一步也同樣關係著營運的績效與成敗。
你曾經有系統的盤點過自己和工作上的資源嗎?如果還沒有,不妨現在就開始練習看看。等你有一天爬上行銷主管寶座的時候,一定會用得上。
責任編輯:易佳蓉
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