健身網紅都在吃，GQ專欄作家連吃10天還更瘦...靠網路賣到全美第三名的冰淇淋！

Halo Top是來自美國的冰淇淋品牌，主打低脂、高蛋白，每桶冰淇淋只有280～360卡的熱量。創業初期僅憑網路行銷，就讓年成長率高達2500%、2018年銷售額達到3.29億美元，今年9月，被全美前三大冷凍食品公司威爾斯企業（Wells Enterprises Inc）買下。

但在過程中，2位共同創辦人不但刷爆信用卡、欠了一屁股債而瀕臨破產，還差點被控告侵犯商標權。儘管衰事不斷，Halo Top最後仍變成炙手可熱的「網紅冰淇淋」，2018年曾短暫登台，一上架就被搶購一空。他們靠的是努力？還是運氣？

創新點：Halo Top不使用傳統宣傳手法，只靠網路行銷和免費試吃，成功變成「網紅冰淇淋」。

1. 自製低脂、高蛋白冰淇淋，意外發現市場缺口開展生意

「Halo Top」的創辦人 Justin Woolverton 原先在洛杉磯的律師事務所工作。因為身體有低血糖的毛病，不能吃太多麵包、汽水、冰淇淋等精緻加工食品。但他又是一個嗜吃甜食的人，於是嘴饞時就在家裡用希臘優格、莓果等健康食材自製甜點解饞，研究出許多健康無負擔的食譜。

其中，冰淇淋更是Justin的最愛，他從Amazon網站買了一台20美元的冰淇淋機，花了1年半在自家廚房不停嘗試，想找出好吃又不會造成健康負擔的配方，做出「嗑完整桶都不會產生罪惡感的冰淇淋」。

有一天他突然想：有沒有可能讓這種低熱量冰淇淋成為一門生意？剛好他也開始厭倦了律師事務所的工作，就在2012年找了間代工廠，在正職之外兼職創辦了「Eden Creamy」公司，把他心中的「絕妙發明」賣給全世界。但現實不如預期，Justin踏出第一步後狠狠滑了一跤。

2. 把對手攻擊、客戶抱怨的「危機」變成提高品質的「轉機」

2012年6月，Justin開始跑遍通路推銷，但當時商家都覺得「健康冰淇淋」聽起來就很難吃，努力了1年，營業額只有1萬2千美金。

2013年中，Justin決定全心投入冰淇淋事業，辭掉律師工作向親友借了50萬美金，同時找了朋友Doug Bouton加入，兩個毫無經驗的人就這樣跑遍全美的食品展，推銷自家冰淇淋。

當時，兩人身上都還背著10幾萬美金的學貸，又用手邊的信用卡借了幾萬元。雪上加霜的是，Justin又收到食品公司「Eden Foods」寄來的信，警告他們不准再讓Eden Creamery的字樣出現在商品包裝或宣傳廣告中，否則就要對他們提出侵權的訴訟。

避免夜長夢多，Justin決定為冰淇淋取名「Halo Top」，並重新設計包裝，簡化原有的設計，將自家產品最大的特點「低熱量」放大標示，配上鮮豔的顏色，讓消費者看一眼就知道吃掉這桶冰淇淋的代價。

這樣的改變塑造了2個競爭優勢：

1. 原先的包裝資訊太多，新包裝讓消費者在一眼瞥過就知道Halo Top與其他品牌最大的差異。
2. Instagram時代來臨，漂亮包裝有助於網路散播，也提升通路上架的意願。

Halo Top的做法也能讓我們應用在職場中。當我們投履歷或對客戶簡報時，習慣把過往所有豐功偉業、自家產品特色通通交代清楚，卻往往讓履歷失焦、會議冗長造成反效果。這時不如換個方向，思考面試的公司、客戶們最在乎的是什麼？

另一方面，他們常接到客戶抱怨Halo Top的冰淇淋口感太硬，從冰箱拿出來，還得放在室溫中一段時間，稍微融化之後比較好吃。而Justin和Doug自己在跑業務時，也因為這個問題，必須提早1小時到會場，先把冰淇淋拿出來放著，才能讓對方的採購試吃時有最好的口感。

為了改善，他們與大學食品實驗室合作，在製作過程中攪拌進更多空氣，讓口感變得更鬆軟，同時也調整了部份的配方，把優格換成脫脂牛奶，讓味道更香濃。

「多虧了這些挫折，讓我們的產品越來越好」，Halo Top的銷量緩慢增加；與此同時，Justin和Doug花了3個月內跑遍全美各地75個通路商，最終在3個地區的Whole Foods和一些小的零售商上架，業績開始有了起色。

努力準備好一切，好運也在這時降臨。2016年1月，有位GQ雜誌的專欄作家Shane Snow，發表了一篇文章，記錄他挑戰一連10天，只吃Halo Top的冰淇淋的過程，連吃10天冰淇淋並搭配規律運動後，體重竟然沒有增加，還降了4.4公斤、體脂下降3%。文章發表後網路瘋傳，Halo Top冰淇淋瞬間成為熱門搜尋關鍵字，銷量跟著爆發性成長。

又過了2週，網路新聞媒體「BuzzFeed」也刊出一篇「低熱量冰淇淋大車拚」的比較文章，Halo Top的評分也獲得壓倒性勝利。

接下來，Halo Top每月業績接近翻倍成長、當年營收成長2500%！ 在2017年7月銷量超越「Ben & Jerry’s」和「哈根達斯」（Haagen-Dazs）等傳統大牌，成為全美前3大冰淇淋品牌。

3. 利用網路行銷和免費試吃成功打造出「網紅冰淇淋」

除了品牌定位明確，Halo Top的行銷手法也和傳統冰淇淋品牌不同。傳統冰淇淋品牌把行銷費用砸在電視廣告，但Halo Top為了節省成本，只將資源投入網路行銷。

Halo Top有專門的網路行銷部門，負責精確投放臉書廣告、設計讓人印象深刻的圖片和廣告標語。有次廣告借用了《征服情海》的經典台詞「You had me at Hello（我第一眼就愛上你）」，把其中的「Hello」巧妙置換成「Halo」，一語雙關之外，還把吃冰淇淋連結到一見鍾情，營造出浪漫氛圍。

為了讓公司每個人都有參與感，塑造共同的文化，Justin規定在社群上的貼文都需經過員工一起討論後才能發佈，也要求行銷團隊確實回覆粉絲的留言，提高互動率，讓粉絲們知道他們的心聲有被聽見。

新口味上市前，行銷團隊也會拿給健身界的「網紅」免費試吃，將Halo Top冰淇淋與健美綁在一起，暗示「吃冰淇淋也能擁有好身材」。Halo Top不花錢買業配，僅提供免費的試吃，目的就是希望對方發自真心推薦Halo Top的冰淇淋，利用網路口碑成功建立死忠粉絲。

透過Halo Top從小眾市場一路成長到全美前三名的冰淇淋品牌的故事，我們看見最關鍵的時期是：Justin和Doug就算在困境當中仍然沒有放棄對自家產品的要求，積極解決客戶的抱怨，先把自己準備好，當運氣來時才能一飛沖天。

對於未來，Justin和Doug有著更大的企圖心：「可口可樂當年也是從賣氣泡飲料的小商店一路變成一種文化象徵，我們要成為下一個可口可樂！」

＊本文由「創新拿鐵」授權轉載，原文：把自己最大的一個差異點，印在「額頭」上！這家撂倒「Haagen-Dazs」的冰淇淋品牌，教我們如何包裝自己

責任編輯：陳慶徽
核稿編輯：葛林