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職場 | 職場修練

如何透過廣告觀察,快速判斷一個行業是否值得加入?

撰文者:劉潤
劉潤專欄 2019.07.10 842
圖/Dreamstime

【本文重點】

1、廣告水平,代表一個行業的競爭程度
2、競爭早期產品為王;競爭中期通道為王;競爭晚期行銷為王

有一次,我坐高鐵去北京。

廣告

到北京,有4個多小時。我對面的電視,一直在循環播著廣告。它的努力程度,讓你覺得不看它兩眼,是對它汗水的不尊重。

我看了兩眼。立刻,就被這個廣告吸引住了。

看到這個圖,你覺得是什麼廣告?

截圖自/劉潤文章

「白加黑」感冒藥?

不是的。這是「萬唯教育」公司,賣書的廣告。

萬唯,你一聽名字,就知道,它暗指的是「萬般皆下品,唯有讀書高」。這代表了價值觀,不奇怪。

但我奇怪的是,一家賣書的出版機構,居然出得起錢,在高鐵電視裡打廣告。

我立刻想到了我的出版社,中信集團,你們為什麼不給我在高鐵投廣告?

但後來一想,書的利潤實在是微薄,投不起廣告啊。

一本書賣到3萬冊,就是暢銷書了。 50元的書,作者拿10%,也就是5元錢。暢銷書的稿費,也就是15萬。

出版社也多不到哪裡去。要想有足夠的利潤投廣告,它必須賣到30萬冊,甚至300萬冊。

什麼書能賣到300萬冊?

小說、教輔。萬唯做的就是。

我立刻覺得自己入錯了行。我的數學其實挺好,出教輔書,說不定會還不錯呢。

然後我仔細看了看這則廣告,就打消了這個念頭。我低估了教輔行業的整體水平。

這家「萬唯」出版的教輔書、試卷,居然是這麼分的:

考試前60天,用「逆襲捲」;
考試前30天,用「黑白卷」;
考試前10天,用「定心卷」。

看到這個分類,我就知道,教輔行業已經競爭慘烈了。

因為廣告水平,代表一個行業的慘烈程度。

為什麼?

你看這則廣告,逆襲捲、黑白卷、定心卷,用效果來命名產品。

這明顯是競爭後期的產物。

什麼叫做競爭後期?

競爭早期,產品為王

每個行業大概都要經歷3個階段:競爭早期、競爭中期和競爭後期。

一個行業能夠興起,通常是因為發明了一個新技術或者新產品,滿足了用戶的需求。比如洗髮精的發明,比如洗衣機的發明。

這個階段,我們把它叫做競爭早期。競爭早期,大家拚的是什麼?

是產品。

因為你發明了新產品,這個時候還沒有競爭對手,所以用戶就會蜂擁而至。

在競爭早期,供小於求,生產商掌握著稀缺資源,所以生產商是比較強勢的一方。

我舉幾個例子。

我小時候,家裡想買一台錄影機。但在那個時候,錄影機是稀缺品,你要是想買,需要到錄影機廠找領導,領導批條簽字之後,你才能買得到。在這個交易結構中,錄影機廠家說了算。

南京有一家叫鹽水鴨遠近聞名,但每天就做50隻。每天早上開門之前,門口就已經排了很長的隊,開門1小時,50隻鹽水鴨就賣完關門了。你要是想買,就只能第二天早早來排隊。在這個交易結構中,鹽水鴨的賣家說了算。

過去海爾剛剛做冰箱的時候,買冰箱都是要搶的,你能買到一台就已經很厲害了,更別說貨比三家,和賣家討價還價了,一般情況下,你想買都買不到。在這個交易結構中,海爾說了算。

競爭早期的特點是產品為王,因為別人沒法仿造和競爭,產品稀缺,生產商就成為了強勢的一方,因此在交易中,生產商說了算。

那在競爭早期,生產商的廣告會宣傳什麼呢?

通常是產品本身的功能、材料、或者創新性。

所以,當你看到「產品為王」,「產品即營銷」,廣告語中主要宣傳功能,你就知道,這個行業還處於競爭的早期。

在競爭早期進入這個行業,你還是有希望的。

競爭中期,通路為王

緊接著,競爭就會進入第二個階段。

你要知道,沒有什麼東西是別人做不出來的,只不過是時間長短的問題,難度高低的問題,以及成本大小的問題。

一個新產品一旦被發明,經過一段時間,一定會有很多競爭對手出現。

慢慢地,供給開始大於需求了,這個時候就進入了競爭中期。

競爭中期,大家拚的是什麼呢?

是通路。

當供給大於需求的時候,就不是生產商說了算了,而是那些能把產品賣給用戶的人說了算。

那誰能把產品賣給用戶呢?

是通路商。

你會發現,當家用電器變得越來越多之後,就出現了一些公司,比如蘇寧和國美(編按:電器商城,類似燦坤)。

蘇寧和國美本身並不生產家電,它們只是把商場開到消費者家門口,讓消費者來這裡購買家電。

可是蘇寧和國美就這麼大,但生產家電的廠商那麼多,那它們應該進誰的家電呢?

蘇寧和國美進什麼家電,消費者就會買什麼家電,蘇寧和國美代替消費者做了選擇,因此他們就擁有了選擇權。

在競爭中期,生產商已經說了不算了,擁有稀缺資源的是通路商,通路商說了算。

所以,當你看到一個行業都是通路商在打廣告,你就會知道,這個行業已經進入了競爭中期。

競爭中期,通路為王。

如果你想在這個時期進入這個行業,你需要有能力建立很強的通路。

競爭後期,營銷為王

慢慢地,通路商會越來越多,除了蘇寧、國美,現在又有了京東、淘寶、拼多多……等等等等。

這個時候供需關係又發生了變化,產品同質化很嚴重,通路也很分散,選擇權就會從通路商手上進一步往前交,交到消費者手上。消費者可以在眾多通路和產品之間做選擇了。

這時就進入了競爭後期。

在這個時期,生產商會發現爭奪通路已經沒用了,必須開始爭奪消費者的心智。

因此,生產商發佈的廣告,就不會再強調我產品的功能怎麼樣了,而是會開始分析消費者的心態。消費者到底為什麼買,消費者的體驗好不好,消費者的心情愉不愉快等等。

比如,洗髮精同質化非常嚴重,生產商怎麼來爭奪消費者的心智呢?

說到去屑,你會想到海倫仙度絲;說到柔順,你會想到飛柔;說到營養,你會想到潘婷;說到純天然,你會想到可麗柔;說到沙龍級的洗髮精,你會想到沙宣……它們分別選擇在不同角度,佔領消費者的心智。

所以,當你發現一個行業不講產品故事,而開始講消費者故事的時候,你就知道,這個行業已經進入了競爭後期。

這個時候,你再想靠產品和通路獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。

回頭看補教業例子

明白了這個邏輯,我們再來看一開始的賣書廣告。

在我上學的時代,也做卷子無數,但都是叫做「全國10大重點高中考卷」、「名師出題」。

這都是想證明產品好。名師、重點高中,都是說產品好;產品好,再到成績好。這就是競爭早期的思路。

而萬唯的試卷,幫你「逆襲」的產品,幫你「定心」的產品。這是從效果,甚至心理出發,來定義產品。

而且連怎麼「服用」,也幫你想好了。 60天前用這個,30天前用這個,10天前用這個。

這就是競爭後期的廣告策略。

所以,看完這則廣告,我決定,還是做好自己的商業顧問吧。

K12教育這個行業,不適合我。

小結

最後,我們來小結一下。

競爭早期,產品為王。大家比的是科技,選擇權在生產商手上。

競爭中期,通路為王。大家比的是鋪貨,選擇權在通路商手上。

競爭後期,營銷為王。大家比的是如何占領消費者的心智,選擇權終於交回到消費者手上。

在每一個時期,商家廣告的側重點都是不同的,競爭早期,宣傳功能;競爭中期,宣傳通路;而競爭後期,則開始分析消費者的心態。

因此,透過廣告,你就可以很容易地判斷這個行業的狀態。進一步判斷你是否適合加入這個行業。

在競爭早期進入這個行業,你還是有希望的。

在競爭中期進入這個行業,你需要有能力建立很強的通路。

而在競爭晚期進入這個行業,你再想靠產品和通路獲勝就非常困難了。我建議你可以換一個賽道。

※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:如何快速判断一个行业是否值得加入?

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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