網購習慣貨到付款，難怪會存不了錢...心理學博士教你戒斷衝動消費

購買預付制的物品時，消費者會因為怕選錯，而啟動尋找商品優點的思考邏輯。藉由思考「該商品是否有值得購買的優點」、「該商品是否現在非買不可」，仔細盤算，謹慎消費。不過，採用後付制時，思考邏輯則是「這個物品是否有決定性的瑕疵，導致到時可能需要退貨」，也就是自然地變更為尋找商品缺點的思考邏輯。

其實，如果沒有發現嚴重的瑕疵，我們就不會去退貨。訂購後付制商品時，很容易認為不滿意只要退貨就好了。但是，訂購的物品到手之後，顧客的思考邏輯就會從「有非買不可的價值嗎」，轉變為「有必須退貨的重大瑕疵嗎」。因此，如果沒事，顧客是不會退貨的。

如果想保護自己不為這種後付制的誘惑所苦，最好的方法就是收到商品之後，也要繼續以這樣的方式思考：「這物品有什麼十分亮眼的地方，讓我非買不可嗎？」絕對不能隨隨便便地改成：「有什麼很明顯的瑕疵，非得退貨不可嗎？」

假如你也曾經在特價期間因為商品便宜，抱著「不喜歡之後再退貨」就好的想法，大肆購物，最後卻一件也沒退，應該會對這個道理深有同感。要是不想再犯下這種失誤，那麼無論身處什麼狀況，都必須堅持告訴自己，要做最好的選擇。

損失的框架與獲利的框架

假設在某間店，以現金購買物品時，價格是10,000韓元，用信用卡消費的話，價格則是11,000韓元。如果你是老闆，會如何跟客人說明這1,000韓元的差異？請從以下兩個方法當中選擇一個：

1） 以現金購買可獲得1,000韓元的優惠。
2） 以信用卡購買需多收1,000韓元的費用。

1和2兩個狀況都是一樣的，但1號選項是以「用現金結帳可獲得優惠」的獲利框架描述，2號選項則是「用信用卡結帳需支付較多費用」的損失框架描述。如果是一個超級理性的人，應該會知道這兩個說法都一樣，並做出一樣的選擇，但比起選項1，大部分的人都是在聽到選項2的時候，選擇用現金結帳。

原因在於，相同分量的損失對內心帶來的打擊，大於相同分量的獲利帶來的滿足感。康納曼教授的的研究告訴我們，損失的影響力是獲利的2.5倍。這在心理學上稱為「損失規避」（loss aversion）。相較於用現金購買可以獲得1,000韓元的喜悅，用信用卡購買時損失1,000韓元，讓人感覺更嚴重，所以大家才會避開第二個情況。

在韓國也很受歡迎的美國影集《欲望城市》中，主角凱莉熱愛蒐集鞋子，尤其熱衷馬諾洛・布拉尼克這個品牌。有天她去朋友家，弄丟了剛買沒多久、價值485美元的鞋子。原本朋友說要賠償她鞋子的價格，但一聽到鞋子要價485美元，反而指責凱莉浪費成性，拒絕賠償。凱莉發揮自己的獨特專長，騙大家說自己要結婚，並把結婚禮物登記清單寄給那位朋友（在美國不包禮金，而是新郎新娘親自到特定的賣場去，登記自己想要的禮物，賓客再從中挑一個來贈送）。當然，凱莉在馬諾洛的店裡登記了想要的禮物，而且只選了那雙弄丟的鞋子。無可奈何之下，朋友只好買那雙鞋子送她。

雖然我們不像凱莉對鞋子有驚人的執著，但其實也相去不遠。有的鞋子在店裡試穿覺得合腳，隔天穿上卻覺得腳痛，這時我們會有以下行為：

1） 鞋子越貴越願意忍受疼痛，就算勉強自己也要穿那雙鞋出門。
2） 不太合腳，決定再也不穿那雙鞋，但越貴的鞋越捨不得丟。

芝加哥大學理察‧塞勒（Richard Thaler）教授的評論，就讓我們知道人類對損失或浪費的厭惡程度多麼強烈。讓我們來看看一個有趣的例子：

在2016足球歐冠盃正如火如荼開打的時候，某大學生在超市買了微波義大利麵，打算邊看比賽邊吃。剛好超市正在舉辦5折優惠活動，他用3,000韓元的價格買到這項商品。

但是，跟朋友一起看比賽好像更有趣，所以朋友一打電話來，他就爽快地答應了。他去超市買朋友要吃的義大利麵，卻發現特價已經結束。他無可奈何，只能以6,000元的原價購買義大利麵。

回家之後，他配合比賽時間，用微波爐加熱這兩盤義大利麵。沒想到，朋友卻打電話來說突然有事來不了。當下，他的肚子也不到非常餓，實在沒辦法吃掉兩盤義大利麵。

如果是你，這時會吃哪盤義大利麵呢？都是一樣的義大利麵，是要隨便選一盤來吃嗎？還是會吃半價買來的那盤？或是選擇原價購買的那盤？最合理的答案是「無論吃哪一盤都可以」。但很多人會想，既然都用原價買了，那就吃原價那盤，因為這樣比較不浪費。

冷靜下來仔細想想，義大利麵的錢都已經付出去了，用經濟學的用語來說就是「沉沒成本」（sunk cost）。我們並不會在吃掉6,000韓元的麵之後拿回一部分的錢，更不會因為吃了3,000韓元的麵而蒙受損失，但是很多人還是會感到惋惜，因此認為應該要吃原價購買的那盤。這是打從心裡拒絕讓自己有所損失。

以可惜為由繼續做某件事或繼續投資，這種典型的不合理行為，是源於我們內心深處對損失的恐懼。如果你曾經僅僅因為可惜，就硬是把剩下的食物吃完，也肯定曾經在吃完以後面對排山倒海而來的自責感，以及為了肚子上的肥肉而感到後悔。這是我們過度恐懼損失所帶來的弊端。

要做選擇、下決定的瞬間，一定要問自己的問題是：「我所做的選擇或決定，真的是最好的嗎？或者，其實是狀況在不知不覺間影響了我的選擇？」我們需要足夠的智慧，讓自己擁有能力，無論在什麼樣的情況下，都能做出相同的決定。

如果自己做出的選擇太過保守或和現狀一致，應該做的不是責怪自己謹慎的「個性」，而是檢視這樣的選擇是源於什麼思考邏輯。如果會基於「先買起來，不喜歡之後再退貨」的心態，不斷衝動購物，應該做的不是責怪自己「隨便」的個性，而是要察覺，售貨人員親切的銷售話術：「客人可以先買回去，不滿意隨時再拿回來退」，背後有著什麼巧妙的思維。我們的消費選擇，就是一場與思維邏輯框架的無聲戰爭。

責任編輯：黃雅苓
核稿編輯：黃楸晴

書籍簡介_框架效應：打破自己的認知侷限，看見問題本質，告別慣性偏誤的心理學智慧

作者： 崔仁哲
譯者： 陳品芳
出版社：遠流
出版日期：2019/04/26

作者簡介

崔仁哲（최인철）

　　首爾大學心理系教授，也是首爾大學幸福研究中心所長。進入首爾大學工學院就讀後，因為喜歡研究支配人類思想與行為原理的心理學，所以又重考進心理系。畢業後前往美國深造，獲得密西根大學心理學博士學位，師從美國重量級心理學家理查‧尼茲彼（Richard E. Nisbett）。曾任美國伊利諾大學心理系教授，暨國際學術期刊Personality and Social Psychology Bulletin副主編。以科學實證為基礎，探究人類與社會心理，目前正持續研究如何能夠幫助人們獲得更美好的人生與幸福。2003年獲頒韓國心理學會青年學者獎。另著有《當下》（暫譯），並譯有《思維的疆域》、《快樂為什麼不幸福？》等書。