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職場 | 心靈成長

網購習慣貨到付款,難怪會存不了錢...心理學博士教你戒斷衝動消費

撰文者:崔仁哲
非讀BOOK 2019.06.21 3,206

購買預付制的物品時,消費者會因為怕選錯,而啟動尋找商品優點的思考邏輯。藉由思考「該商品是否有值得購買的優點」、「該商品是否現在非買不可」,仔細盤算,謹慎消費。不過,採用後付制時,思考邏輯則是「這個物品是否有決定性的瑕疵,導致到時可能需要退貨」,也就是自然地變更為尋找商品缺點的思考邏輯。

其實,如果沒有發現嚴重的瑕疵,我們就不會去退貨。訂購後付制商品時,很容易認為不滿意只要退貨就好了。但是,訂購的物品到手之後,顧客的思考邏輯就會從「有非買不可的價值嗎」,轉變為「有必須退貨的重大瑕疵嗎」。因此,如果沒事,顧客是不會退貨的。

如果想保護自己不為這種後付制的誘惑所苦,最好的方法就是收到商品之後,也要繼續以這樣的方式思考:「這物品有什麼十分亮眼的地方,讓我非買不可嗎?」絕對不能隨隨便便地改成:「有什麼很明顯的瑕疵,非得退貨不可嗎?」

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假如你也曾經在特價期間因為商品便宜,抱著「不喜歡之後再退貨」就好的想法,大肆購物,最後卻一件也沒退,應該會對這個道理深有同感。要是不想再犯下這種失誤,那麼無論身處什麼狀況,都必須堅持告訴自己,要做最好的選擇。

損失的框架與獲利的框架

假設在某間店,以現金購買物品時,價格是10,000韓元,用信用卡消費的話,價格則是11,000韓元。如果你是老闆,會如何跟客人說明這1,000韓元的差異?請從以下兩個方法當中選擇一個:

1) 以現金購買可獲得1,000韓元的優惠。
2) 以信用卡購買需多收1,000韓元的費用。

1和2兩個狀況都是一樣的,但1號選項是以「用現金結帳可獲得優惠」的獲利框架描述,2號選項則是「用信用卡結帳需支付較多費用」的損失框架描述。如果是一個超級理性的人,應該會知道這兩個說法都一樣,並做出一樣的選擇,但比起選項1,大部分的人都是在聽到選項2的時候,選擇用現金結帳。

原因在於,相同分量的損失對內心帶來的打擊,大於相同分量的獲利帶來的滿足感。康納曼教授的的研究告訴我們,損失的影響力是獲利的2.5倍。這在心理學上稱為「損失規避」(loss aversion)。相較於用現金購買可以獲得1,000韓元的喜悅,用信用卡購買時損失1,000韓元,讓人感覺更嚴重,所以大家才會避開第二個情況。

在韓國也很受歡迎的美國影集《欲望城市》中,主角凱莉熱愛蒐集鞋子,尤其熱衷馬諾洛・布拉尼克這個品牌。有天她去朋友家,弄丟了剛買沒多久、價值485美元的鞋子。原本朋友說要賠償她鞋子的價格,但一聽到鞋子要價485美元,反而指責凱莉浪費成性,拒絕賠償。凱莉發揮自己的獨特專長,騙大家說自己要結婚,並把結婚禮物登記清單寄給那位朋友(在美國不包禮金,而是新郎新娘親自到特定的賣場去,登記自己想要的禮物,賓客再從中挑一個來贈送)。當然,凱莉在馬諾洛的店裡登記了想要的禮物,而且只選了那雙弄丟的鞋子。無可奈何之下,朋友只好買那雙鞋子送她。

雖然我們不像凱莉對鞋子有驚人的執著,但其實也相去不遠。有的鞋子在店裡試穿覺得合腳,隔天穿上卻覺得腳痛,這時我們會有以下行為:

1) 鞋子越貴越願意忍受疼痛,就算勉強自己也要穿那雙鞋出門。
2) 不太合腳,決定再也不穿那雙鞋,但越貴的鞋越捨不得丟。

芝加哥大學理察‧塞勒(Richard Thaler)教授的評論,就讓我們知道人類對損失或浪費的厭惡程度多麼強烈。讓我們來看看一個有趣的例子:

在2016足球歐冠盃正如火如荼開打的時候,某大學生在超市買了微波義大利麵,打算邊看比賽邊吃。剛好超市正在舉辦5折優惠活動,他用3,000韓元的價格買到這項商品。

但是,跟朋友一起看比賽好像更有趣,所以朋友一打電話來,他就爽快地答應了。他去超市買朋友要吃的義大利麵,卻發現特價已經結束。他無可奈何,只能以6,000元的原價購買義大利麵。

回家之後,他配合比賽時間,用微波爐加熱這兩盤義大利麵。沒想到,朋友卻打電話來說突然有事來不了。當下,他的肚子也不到非常餓,實在沒辦法吃掉兩盤義大利麵。

如果是你,這時會吃哪盤義大利麵呢?都是一樣的義大利麵,是要隨便選一盤來吃嗎?還是會吃半價買來的那盤?或是選擇原價購買的那盤?最合理的答案是「無論吃哪一盤都可以」。但很多人會想,既然都用原價買了,那就吃原價那盤,因為這樣比較不浪費。

冷靜下來仔細想想,義大利麵的錢都已經付出去了,用經濟學的用語來說就是「沉沒成本」(sunk cost)。我們並不會在吃掉6,000韓元的麵之後拿回一部分的錢,更不會因為吃了3,000韓元的麵而蒙受損失,但是很多人還是會感到惋惜,因此認為應該要吃原價購買的那盤。這是打從心裡拒絕讓自己有所損失。

以可惜為由繼續做某件事或繼續投資,這種典型的不合理行為,是源於我們內心深處對損失的恐懼。如果你曾經僅僅因為可惜,就硬是把剩下的食物吃完,也肯定曾經在吃完以後面對排山倒海而來的自責感,以及為了肚子上的肥肉而感到後悔。這是我們過度恐懼損失所帶來的弊端。

要做選擇、下決定的瞬間,一定要問自己的問題是:「我所做的選擇或決定,真的是最好的嗎?或者,其實是狀況在不知不覺間影響了我的選擇?」我們需要足夠的智慧,讓自己擁有能力,無論在什麼樣的情況下,都能做出相同的決定。

如果自己做出的選擇太過保守或和現狀一致,應該做的不是責怪自己謹慎的「個性」,而是檢視這樣的選擇是源於什麼思考邏輯。如果會基於「先買起來,不喜歡之後再退貨」的心態,不斷衝動購物,應該做的不是責怪自己「隨便」的個性,而是要察覺,售貨人員親切的銷售話術:「客人可以先買回去,不滿意隨時再拿回來退」,背後有著什麼巧妙的思維。我們的消費選擇,就是一場與思維邏輯框架的無聲戰爭。

責任編輯:黃雅苓
核稿編輯:黃楸晴

書籍簡介_框架效應:打破自己的認知侷限,看見問題本質,告別慣性偏誤的心理學智慧

作者: 崔仁哲
譯者: 陳品芳
出版社:遠流
出版日期:2019/04/26

作者簡介

崔仁哲(최인철)

  首爾大學心理系教授,也是首爾大學幸福研究中心所長。進入首爾大學工學院就讀後,因為喜歡研究支配人類思想與行為原理的心理學,所以又重考進心理系。畢業後前往美國深造,獲得密西根大學心理學博士學位,師從美國重量級心理學家理查‧尼茲彼(Richard E. Nisbett)。曾任美國伊利諾大學心理系教授,暨國際學術期刊Personality and Social Psychology Bulletin副主編。以科學實證為基礎,探究人類與社會心理,目前正持續研究如何能夠幫助人們獲得更美好的人生與幸福。2003年獲頒韓國心理學會青年學者獎。另著有《當下》(暫譯),並譯有《思維的疆域》、《快樂為什麼不幸福?》等書。

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