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職場 | 創業心法

一家郊區百貨,如何2年募資到4億,還逆勢插旗紐約...看實體店寒冬下,它給台灣零售業的經營啟示

撰文者:crystal
創新拿鐵 2019.04.01 2,530
(來源:創新拿鐵)

實體零售這幾年來吹起冷風。連繁榮了數十年的台北東區店都逃不過。電子商務囊括大量年輕客群後,讓百貨零售不僅進入低成長、甚至衰退。在這股席捲全球的實體零售冷風中,一家號稱「未來的百貨公司」、從美國德州郊區起家的Neighborhood Goods,或許能為蕭條的台北東區帶來解藥!

Neighborhood Goods成立於2017年,第一間店開設在人口不到30萬的美國德州的小城Plano。卻因為獨特的經營模式、顛覆了傳統百貨零售業的思維,成立不到兩年就募資高達1450萬美金(約新台幣4.35億元),準備進軍世界百貨一級戰區——紐約市!

創新點:未來百貨公司以美術館思維經營,要「展貨」而不只是「賣貨」。

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本文有3大重點:
1. 未來百貨公司:賣產品,不如賣社群
2.用美術館概念經營百貨公司,把賣場變展場
3. 純電商不夠,DTC品牌掀起走向實體的浪潮

1.未來百貨公司:賣產品,不如賣社群

傳統百貨公司給我們的印象,是有井然有序的名牌櫃位、一絲不苟的櫃姐,還有人滿為患的美食街。但在Neighborhood Goods這間「未來的百貨公司」,這些一個都沒有:它不賣世界級精品,相反的,它賣的是你網路上也買得到的DTC (Direct To Consumer,強調只用官網售貨給消費者的新型消費品牌,強調透過品牌塑造、內容行銷建立與客戶深厚的關係))品牌,而且三不五時就全部更換一輪。

例如:平價男性保養品品牌Hims、每月可用30美元訂閱的隱形眼鏡Hubble,還有世界網球名將小威廉絲(Serena Williams)自創的電商服飾品牌Serena。它也沒有櫃姐,你在賣場四處逛,服務人員只會在你需要幫助和你要取貨時出現。它也沒有美食街,只有一間Neighborhood Goods自營的餐廳(裡面有舊金山的咖啡名店Sight Glass的咖啡)。

沒有名牌、沒有櫃姐、沒有美食街、沒有信用卡紅利積點贈好禮、沒有滿3000折300,這個新型態的百貨公司吸引人的不是世界頂級品牌,而是賣給喜好嘗新求變、探索未知、喜好個性品牌的一群人,一種「隨時都有新玩意」的概念:不斷更新的個性品牌、不斷有新的活動、不斷有新的想法。這種思維甚至深入Neighborhood Goods唯一的餐廳——從外帶咖啡到下班後調酒全都賣,菜單每天都在變。

這種不同於傳統的思考,來自於兩種跨業結合的思維。Neighborhood Goods的創始人Matt Alexander和Mark Masinter,一個從事房地產、專門替連鎖品牌找好地點開店,一個是時尚電商網站創業家,兩人一拍即合,開啟了顛覆傳懂百貨業的想法。他們的嶄新嘗試,正巧搭上了近年零售轉型的浪潮——Neighborhood Goods不僅僅是一家賣東西的百貨公司,而是一個將好奇、愛新鮮、有想法的人聚在一塊消費、吃飯、學習的「社群」場所。

「社群」這個商業概念,如今已經不僅僅是談如Facebook、Twitter、Instagram之類的社群網站。透過社群延伸的商業模式,已經改變許多產業的傳統做法。如瞄準年輕女性的Book of the Month,在書市一片蕭條中,竟然將一個90歲的讀書俱樂部品牌由黑翻紅成為潮牌;鎖定職場女性的The Wing,從共同工作空間開始,發展為女性爭先恐後加入、有8000排在候補名單上的思潮沙龍。

2. 用美術館概念經營百貨公司,把賣場變展場

Neighborhood Goods也是「社群」商業化概念的延伸。先鎖定社群,進而思考這群人所希望的新零售模式。他們鎖定了一群喜歡嚐鮮、勇於嚐鮮,卻沒有時間自己過濾篩選「新鮮」的品牌、活動、思維的人。於是Neighborhood Goods把百貨公司變得像一個美術館的「展覽」:展品是一個個網路起家的創新個性品牌,並依照女性、男性、兒童、生活產品進行分類,讓每個來參觀的人都可以找到自己感興趣的主題。

從「賣場」變「展場」,傳統櫃位的思維就出現了三種變化。

一、櫃位變成智能展區,專門讓消費者體驗產品和品牌氛圍:

每項產品都只展示一種尺寸、顏色讓消費者可以體驗,而將把大部分的貨都儲存在Neighborhood Goods後方的倉庫中,可以節省昂貴的租金成本。使用者若下載Neighborhood Goods的app,室內安裝的30台攝影機搭配app內建的室內定位裝置,將會捕捉你的一舉一動。App會根據你所在的位置,告訴你附近品牌的故事。更猛的是,若你拿著某項產品猶豫不決,最後沒有購買,幾天後Neighborhood Goods的app會推播這個品牌10%折扣的消息,吸引你再次考慮下單。

二、不讓櫃姐打擾你,全自助app結帳:

沒有一個展覽旁邊會有喋喋不休的櫃員。美術館的工作人員總是與你保持三尺的距離,你不找他,他就不會打擾你。Neighborhood Goods採用了這個模式,每個櫃上沒有專櫃小姐,但工作人員會在咫尺之外晃悠。看到喜歡的產品?用Neighborhood Goods的app(很多美術館也用這招),掃描商品旁的二維碼,付款就完成了。完全不需要與店員面對面,購買可以簡單又迅速。但對喜歡從店員那拿折扣的消費者而言,趣味可能就少了些。

三、不管你在哪裡,貨都可以送到你面前:

在店內買完貨了,怎麼拿貨?Neighborhood Goods app內建的室內定位裝置,讓工作人員可以從倉庫中把或包裝好後,像魔術般出現在你面前——不管你已經晃到其他櫃位,或者在餐廳吃飯。如果你不想拎著大包小包回家,Neighborhood Goods也可以在幾小時內把貨送到你面前。不只店內消費,使用者也可以在線上購買,店內取貨或在家取貨。按照Neighborhood Goods創辦人Matt Alexander的說法,他要「把擋在消費者購買中間的障礙都拿掉」。

3. 純電商不夠,DTC品牌掀起走向實體的浪潮

多年來電子商務的蓬勃發展,讓許多傳統零售已經跨足電商。然而許多純網路的垂直電商與DTC品牌,近年來發現網路獲取客戶成本越來越高、自家的網路廣告往往還會跟競爭對手擺在一起,讓他們對於數位平台逐漸怨聲四起,於是紛紛開始拓展實體通路或嘗試快閃店。如賣眼鏡起家的Warby Parker、賣行李箱的起家的Away、被日本軟銀投資、被視為下一個電商之星的Brandless。

Neighborhood Goods的崛起,正是反應了越來越多的垂直電商有進軍實體的需求,卻不得其門而入。對於這些DTC電商品牌而言,實體店面讓他們可以與消費者面對面互動,比在網路上更深刻的連結用戶、傾聽用戶意見,創造品牌忠誠度。但問題是,開設實體店面需要有專業知識,他們往往沒有足夠的人力、財力去維持常設型的實體店面。

進駐Neighborhood Good不需長期承諾設點、不需投入大筆裝潢預算、不需增派人員、不需管理倉儲,只要一小部分預算,即可以讓他們透過櫃位與品牌活動接觸到一群喜歡嚐鮮的消費者,達到了解客戶聲音、增進互動忠誠的目標(還不用跟競爭者排在一起)。如此一來,DTC電商品牌可以專心投入在自己最擅長的領域——把產品做好。

實體零售永遠不會消失。會消失的,是過時的消費體驗。Neighborhood Goods的模式雖然不到兩年,但他把百貨公司結合美術館展場的思維經營,卻引起業界關注。當零售業正式走向跨界、實體與電商緊密整合的新零售時代,更加重視「內容」與「策展」的零售模式,也值得持續關注。

*本文由「創新拿鐵」授權轉載,原文:沒落的台北東區有解藥了!這家百貨公司用美術館的思維和無人商店的技術,讓實體零售復甦

責任編輯:陳慶徽
核稿編輯:黃雅苓

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