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職場 | 創業心法

「一隻錶賣3000萬誰要買?」專家揭露大家都在用的賺錢手法,讓你花錢不手軟

撰文者:威廉.龐士東
非讀BOOK 2019.03.06 9,224

認為高單價商品確實有其供需市場,是一種錯覺。

Prada精品店的經理們都知道一種心理物理學上稱做「錨點」的術語。奢華的交易,就表示有單價高得不像話的商品,但這主要是操控消費者的手法。這些陳列販售的高價商品就是「錨點」──沒人買也無所謂。其實只是要擺著做對比用的。這些高價商品讓其他商品在相較之下,變得好像讓消費者能負擔得起。

「這是從17世紀就存在的一種策略,」昂德希爾最近提到。「如果賣一件物品給國王,宮廷裡的每位大臣絕對不能購買比國王手中更高價的物品。有個500美元的包包放在展示櫥窗裡,但是你帶走的卻是一件T恤。」

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這種策略以現代來看,可比喻成要價5位數(美元)的手提袋和7位數(美元)的腕錶。自1930年代最慘的經濟衰退期開始,Ralph Lauren販售一款要價1萬4000美元的鱷魚包。愛馬仕(Hermes)有一隻要價33萬美元的腕錶,甚至還有更誇張的,御博錶(Hublot)有一款腕錶,「由322顆黑鑽鑲滿錶身」(被黑鑽鑲滿在上頭的是18k白合金)。

誰會花100萬美元買一隻腕錶?那正是你要捫心自問的問題。後續的問題來了,你會願意花多少錢買一隻真的好錶?這些問題跟「錨點」實驗的問題很類似,而且大概得到的結果也很一致。

「錨點」標價,就像心理學家史帝文斯讓人眩目的「黑也能看成白的」實驗,會使人覺得買這些高單價的商品似乎很划算。高單價商品其實也可以成為一種「暗示」,告訴消費者某人必須付出那樣的金額才能得到它們(不然幹嘛陳列出來)。這不盡然是正確的結論。

御博錶只打造一隻100萬美元的腕錶(還特別強調是特別訂製款)。愛馬仕有兩隻要價33萬美元的腕錶,也有超高檔的手提包,但都只在旗艦店陳列。大家認為這種高單價商品確實有其供需市場,然而其實這是一種錯覺。這全都是時尚雜誌和名人報導推波助瀾的結果。美國女演員伊娃.朗格利亞(Eva Longoria)被狗仔拍到手提Coach的「米蘭達」包,而且還是最新的藍色蛇皮款!不管她是否自掏腰包照訂價結帳,都不是重點。

行為訂價的其中一個關鍵,就是賣不出去的商品可以引發一些效應。特沃斯基喜歡引用以下這個例子。居家用品零售商威廉斯索諾馬,以高單價高品質商品為市場導向,店內曾展售一款要價279美元的全自動麵包機。之後又追加尺寸再更大一點的款式,售價429美元。猜得到結果如何嗎?

結果429美元的麵包機銷量很悽慘。除非你經營寄宿學校,否則誰會用到那麼大台的麵包機?但是279美元的麵包機銷量則逆勢加倍成長。顯而易見地,該公司販售的高品質全自動麵包機很受顧客青睞,但價格是唯一的絆腳石。279美元似乎太貴,可是一旦加入一款更貴的麵包機,這樣的價格就不再讓人覺得太浪費錢,反而會讓你把價格合理化。一台幾乎跟429美元的麵包機功能一模一樣的高品質麵包機,只要279美元。多加入另一個參考點,即便沒有人買帳,卻能提高顧客願意花在買一台麵包機的金額。

就特沃斯基的了解,威廉斯索諾馬當初打的不是這種如意算盤。從這個例子之後,零售商又更了解「對比效應」對價格的影響。以休伯和普托的研究為基礎,特沃斯基和伊塔瑪.賽門森(Itamar Simonson)在1992年的論文裡,制定了2條操控零售價格的法則。

法則一:「極端厭惡」(extremeness aversion)。他們進行全面性的勘測(包括相機、鋼珠筆、微波爐、輪胎、電腦、紙巾),結果顯示顧客在不確定的情況下,會避開購買價格最貴或最廉價;品質最好或最低劣;尺寸最大或最小的商品。多數人偏愛介於中間值的選擇。因此,若是想賣掉800美元的鞋子,就擺一些1200美元的在旁邊。

「『對比效應』普遍存在於感知與判斷裡,」賽門森和特沃斯基寫道。「同一個圓形,加入小圓就會讓原本的圓形顯得大;而加入大圓就會顯得小。商品也有類似情形,在其他商品較無吸引力的背景下就顯得迷人;反之,就顯得不迷人。我們認為『對比效應』不只能應用在如大小或吸引力這種獨特屬性上,也能應用在屬性之間的交換。」

這導引出第二條法則:「取捨對比」(trade-off contrast)。你走進一家皮革手提包專賣店,但是店內陳列的商品以任何人的標準來看,都不算是最好的狀態。手提包有比較實用款的、稍有設計感的、顏色較特殊的,還有一款是打6折。「極端厭惡」的顧客對如此豐富的選擇感到不安。害怕自己選了A,然後又改變心意選B……

「取捨對比」係指,當物件X明顯比Y還優時,顧客傾向購買X──甚至在不確定X是否為全部商品裡最優良的選項時,也是如此。X明顯優於Y的事實即是X的賣點,且這個理由對於購買決定有著大比重的影響。很顯然,消費者會試著購買可接受檢驗的商品,以減輕某人的責難(不管對方是自己、朋友,或者是那位會查看信用卡帳單的配偶)。消費者將說服自己選X,只因為它看起來比Y好太多了。

「取捨對比」對於奢侈品消費行為中更是顯著,尤其是對擁有旗艦店,以獨家展售自家商品的知名大品牌。大品牌在商品的訂價上擁有很大的彈性空間(渴望擁有一雙Jimmy Choo高跟鞋的人,不太在乎他牌同款鞋賣多少)。

SKP的價格顧問,常發現自己好像不斷在斥責客戶將產品訂價設得太低。「奢侈品的價格跟任何型式的成本,皆無直接關係,」這是SKP某份行銷報告中的一句話。「奢華品的訂價藝術,在於量化商品對消費者的價值,無關成本、競爭對手,或是到底同款商品在市場上賣多少錢。」

Coach只分配給旗艦店1至2個超高檔包包款式。這種包包傲視群雄的展示著,高檔的價位加上明顯的「Coach」品牌字樣,簡直就像一張象徵高雅貴氣的執照。Coach並未賣出很多這種包款,不過該牌大概也樂於一個都沒賣出。舉例來說,Coach有一個要價7000美元的鱷魚皮手提包,也有一個外觀十分相似的2000美元鴕鳥皮手提包。沒幾個人猜得出來哪個是7000美元或2000美元。而且,一定有些人認為鴕鳥皮比鱷魚皮獨特。

要使「取捨對比」發揮效用,另一個選項就必須是「次級的」。因為幾乎每個人都在乎價格,Coach的顧客也不例外。價格高得莫名奇妙的商品,就是「次級的」選項。7000美元的手提包,增加顧客對2000美元相似款式的渴望(這個包包沒那麼貴,而且都是Coach),而讓2000美元鴕鳥手提包的銷量增加──若以加入更低價位商品的方法來做對比,就可能讓2000美元的價格顯得太昂貴、太蓄意哄抬價格,造成顧客反感。

流行產業的實際狀況,十分符合賽門森和特沃斯基提出的2條法則。最流行的款式總是昂貴、不舒適、怪里怪氣、過分誇飾。少數幾個身材和銀行帳戶都達完美境界的人,才會買這種商品。一般人就安於舒適度稍高、價格較親和的商品。如果整間店盡是遙不可及的商品,就能操控大量的消費者。

Prada深信情境設計的效用。Prada不惜重金請來荷蘭建築師雷姆.庫哈斯(Rem Koolhaas),替每平方英尺租金就超過1700美元,位於紐約蘇活區的門市做設計,該門市營收跟租金差不多打平而已。除非有特殊理由,否則店內的高檔精品不會陳列在隨手可觸及的地板空間。「取捨對比」是做生意的部分成本,如以廣告或櫥窗展示高檔精品,或是打著「本店是由明星建築師操刀設計」的宣傳。

店內不乏用來當做「錨點」的高檔精品1/10價格的類似商品。找不到那種商品的人,也總是能選購一副300美元的太陽眼鏡,或是買個110美元的手機吊飾。英國的Prada官網標示了各種商品的價位(甚至還換算了世界主要貨幣的匯率)。網站提供10款女鞋、23款手提包,以及54種「禮品」—小東西,像是鑰匙圈、手環吊飾、高爾夫球座座架。

一個要價60歐元的手環吊飾,帶給Prada的利潤想必十分驚人。

責任編輯:呂宇真
核稿編輯:林舫如

書籍簡介_洞悉價格背後的心理戰: 諾貝爾經濟學獎得主、行為經濟學之父都這樣思考!點燃欲望的心理操縱,掌握訂價、決策、談判的57項技術

作者:威廉.龐士東
出版社:大牌出版
出版日期:2019/02/27

作者簡介
威廉.龐士東William Poundstone

畢業於麻省理工學院,主修物理。 著作有《囚犯的兩難》、《如何移動富士山》、《天才數學家的祕密賭局》等。他也為《紐約時報》、《哈佛商業評論》、《經濟學人》等報章雜誌撰稿。目前定居於洛杉磯。

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