為什麼Jo Malone要在提袋噴香水？品牌不是老闆說了算！厲害大廠都靠這6招收服消費者

品牌核心不是老闆說來自爽的

我想分享在這個階段裡輔導品牌過程常常遇到幾種有趣的反應：

信心滿滿，洋洋灑灑寫完幾大品牌核心的老闆，答案都非常有趣，他們寫出來的品牌核心，多半是「時尚、便宜、划算」。

我還遇過講話很大聲的女老闆對我說：「我家的東西就是漂亮，美就對了！」我常常邊鼓掌邊說好，接著便問：「所以你們的品牌保證是市場上最時尚的？最便宜的？或是C/P 值最高的？」答案往往卻都不是。

從另外一個角度看來，也沒有誰能為品牌站台證明老闆所說的這些形容詞品牌當之無愧，也沒有任何得以佐證的強力奧援能夠證明啊！

所以說，品牌核心不是老闆說來自爽的，而是傾其全力經營得來的，是消費者付錢的理由，是能解決客戶的痛點，是符合客人使用情境的最佳選擇，而非品牌自說自話的一言堂。

也有苦思半天，想不出一個品牌核心的苦情「腦闆」，總覺得消費者給自己錢是運氣好，如果真要謝誰，那就謝天吧！一個無法領導品牌邁向明確未來的創辦人，無疑是把品牌當成丟進海裡的廢棄物，消費者掏錢倒成了願者上鉤的傻瓜。

其實，老闆也不用如此沒有自信，轉換一下角度，到市場看看競品，想像自己是消費者，在類似需求出現的時候，選擇自己或是競品的原因是什麼？腦袋裡自然就能浮現幾個品牌核心的候選人。

一定要有「感性」元素

有許多老闆出身業務、財務、資訊甚至是研發背景，往往在面對形塑品牌核心的過程時太過理性，以至於品牌的感性面無從源起。但品牌力其實奠基於感性認定，「溢價力」的本質絕對不是針對商品用料稱斤論兩的賣，而是對於整個品牌的全面認定，所以一個無法訴求感性核心的品牌，未來面對品牌包裝時候會覺得無計可施。

好不容易總算列出了幾個看來不錯的品牌核心，卻發現這幾個也滿適合市場上其他幾個競品拿來套用，總覺得把表頭的品牌換成競品名字，看來也不甚違和。這時候就要老闆跟團隊再反覆燒腦，看能不能在博覽審視品牌資源的時候，能再打出一張極為獨特的牌，然後與手上既存的幾張品牌核心牌結合，譜出屬於這個品牌的獨特DNA。

當然，也會有人提問說核心是不是不能改變？其實品牌跟人一樣，都會因為時空變遷，而因地制宜的調整方向，但改變品牌核心茲事體大，成就品牌核心將耗費公司極大的資源，改變亦如是，不可不審慎為之。

想快速被記住：
抓住消費者「五感六意」

所有一切能觸發消費者想像進而聯繫到品牌本質的，皆屬象徵的一部分；所有知覺皆從視覺開始，所以從品牌最原始的名稱與LOGO，乃至於品牌周邊的VI（視覺識別Visual Identity），以及店頭陳列的SI（空間識別Space Identity），都是品牌象徵裡的基本面，進而由淺入深，擴大範圍成就五感六意的圓滿感受。

眼（視覺）：如何透過象徵、符號或ICON，讓消費者能直接聯想到品牌，譬如：可口可樂的紅色、氣泡感或曲線瓶；海尼根的STAR星形符號；提提研面膜的法國、鐵塔、優雅女性等元素，都是透過VI（視覺識別Visual Identity）形塑品牌形象，達到無須言說，甚至不用表明品牌名稱，卻能讓消費者意領神會，那些品牌想透過視覺象徵傳達出的品牌內涵。

耳（聽覺）：一個品牌如果要用聲音表達精髓，究竟該是怎樣呢？打個比喻，說如果消費者被布袋蒙頭走進便利超商，在通過門口的時候，其實就知道自己進了哪個連鎖超商了。

許多品牌會使用美妙的聲音，譬如鐵板上嗞嗞作響的5分熟牛排、劈劈啪啪爆開的爆米花，甚至是食用拉麵時所發出唏哩呼嚕、一口接一口的吞食聲音。有些品牌則會使用場景的聲音，譬如進行SPA 療程時候所搭配的海浪聲、或是強調時尚新潮的品牌，常常希望凸顯消費者第一眼看見的驚呼聲，都是常見的手法。

鼻（嗅覺）：具體化情境氛圍即是嗅覺，它是一種是情境塑造，品牌建立希望消費者舒適消費的環境，藉以提高黏著度與客單價。在此情境空間下，可以甜美浪漫也可以時尚搖滾，當然也有放鬆舒緩或是附庸風雅，每種風格的味道，都代表了品牌想要打造哪種吸引消費者進入的環境。

譬如國際知名香水品牌Jo MALONE 在消費者購物後的紙袋內外，都煞有介事的噴上香水，就是想塑造獨有的消費情境與品牌儀式。

舌（味覺）：其實許多非食品品牌遇到這一關都會愣住，想說不是做吃的是要怎麼塑造味覺啦？但其實味覺在品牌象徵裡是個補充角色，透過具體例證可以幫助大家思考味覺的形塑。

假使今天品牌要舉辦VVIP 聚會，想邀請品牌貢獻度最高的前100名會員前來參與，現場我們要選擇怎樣的食物，以匹配我們整個聚會的風格以及品牌預想塑造的氛圍？

譬如麵食品牌可能會定調為懷念的台灣味，藉以強調品牌產品定位為台灣坊間常吃的口味；零食品牌就依著人們喜歡嘗鮮的欲望，以創新概念發展商品，並強調「涮嘴」口感，保證好吃到讓人一口接一口，欲罷不能。又或者是直接把口感形容出來了，譬如「古道梅子綠茶」的「酸V 啊酸V」代表台語中的微酸口感，這些都是味覺上具體的印象塑造。

當然也有用情境塑造的口感記憶，譬如日本知名飲品可爾必思就說它們是初戀的滋味，而左岸咖啡到底開在法國左岸的哪裡？在狂銷百萬罐後，還有誰記得初戀或是苦尋左岸咖啡館嗎？

身（觸覺）：人生中許多的記憶也與觸感有關，身體自有它一套記憶的模式，從出差時，縱使五星級飯店床鋪再高級，身體終究戀床，在身體躺在不同承壓能力的床墊上時，身體自會知道不同。又或是從小就不離身的小被被，突然被媽媽拿去洗，大概也就料想失去熟悉感的今晚，不免得輾轉難眠。

人對於觸覺同樣有其投射方式，而觸覺也多半與使用情境密不可分，美國棉雖說是原料商，實際觸覺卻得依各品牌所選的織法與款式版型有所差異，也因此美國棉選擇了白雲靄靄的雲朵作為觸覺投射的方式，我們似乎無法真實的觸摸到遠在天際的雲朵，但卻能夠想像朵的柔軟與輕巧。

意（感覺）：意念也就是意識，是消費者最終認知品牌的集合概念，品牌的任務就是要創造讓消費者一眼分辨得出差別之處，謂之識別。因為五感大多不是單軌運行，消費者在這過程中，潛意識逐步被置入消費暗示，譬如有個知名實驗，是在餵食狗兒之前都搖動手鈴建立狗兒對聲音的潛意識，意即聽到手鈴響起就可以飽餐一頓，同時大腦便催化唾液分泌，而後縱使手鈴響起，實際並未餵食，狗兒的大腦潛意識仍會在接受到暗示後便分泌唾液。

究竟購買咖啡是為了好喝的味覺？還是醒腦的嗅覺？還是其實只是享受一個看似能讓自己得到放鬆的時間？或是想身處一個IG 景點的浪漫氛圍？抑或是期待清醒喝了再上的潛意識暗示？或許這會是為何路邊烘培咖啡豆的小店，都想把排氣管對著大街放送的原因，而這也是五感六意操作的奧祕。

【書籍介紹】