賣出1萬台、銷售額4千萬...訂錯KPI會害新創團隊失敗！資深行銷經理：比起銷售目標，這3件事更重要

銷售導向的目標，通常都會毀了一家新創公司

因為這種目標通常建立在錯的假設上定下來的

今天公司歷經了千辛萬苦，產品功能、定位、通路、渠道等問題終於全部擺平，走過無數次的測試、優化，從prototype到量產，第一代產品終於推出面世了。你是個決策人，階段性的大目標終於完成，下一階段你該給公司的目標是什麼？

感謝各位過去的付出，讓產品面市成真。接下來我們的目標是：

1. 目標賣出一萬台，在這個季度完成…或

2. 今年年底衝上五萬個付費戶….或

3. 半年內營業額要達到四千萬…

以上的場景應該不太陌生，這種銷售導向、KPI明確的目標在很多公司非常常見，因為可以讓大家有個具體且可視的方向，能夠快速的動員所有人，齊心的往一個方向前進。這種類型的目標在許多大公司很常見，但是在創業公司的情境裡卻並不一定適合。因為下這種決定時，很多假設就是錯的，造成接下來的前進方向也連帶都錯了。

一個初創公司，不管團隊再怎麼天才、有經驗，一定會面臨一個事實，就是第一代的產品一定會非常糟糕。很多初代產品在量產問世時，一定會遇到功能欠缺、良率不高、不堪用容易損壞等問題，這些都是需要經過幾次的更新迭代才能夠優化到完美。

除了產品之外，團隊也會遭遇很多問題，例如人員不足、經驗不足、編制不夠等，所以除了產品要優化，團隊也得趁著這段期間磨合。而以銷售導向當作目標時，通常就是潛意識地認為自己的團隊、產品已經達到了能隨時快速擴張的狀態。但就如同前面提到的，一個團隊不管怎麼厲害，公司推出第一代產品時，團隊、產品一定是有非常多瑕疵。

當以銷售量作為目標時，尤其是以很有野心的銷售量作為標竿，很多資源以及心力就不會放在產品優化以及團隊的磨合上。當需要增加銷售量時，價格就得壓低（畢竟低價才能夠推動銷量），造成了成本必須壓低，產品、供應鏈部門得花時間找出低價的方案；另外價格低了，但是花在marketing上面的開銷卻不會少，因為名聲打起來，客人才會上門，所以可能公司會花很多錢在公關上、在設計上、在推廣上；另外銷售部門也可能得快速擴張，畢竟要勤跑客戶推廣渠道，貨才能鋪得出去…等。

以上的操作除了需要花費大量的資源之外，更是大幅度偏離了優化產品、優化團隊的方向，讓公司帶著大量的瑕疵就急速往前跑，長久下來會給公司一個非常強的副作用。

我前公司的產品是針對大眾消費者型的空拍機，當時產品還在研發階段時，就預先設定了非常驚人的銷售目標。配合該目標，高層在採買原物料時就早早下了大單，前期出去的現金流很驚人，但是等到產品問世、渠道鋪貨後，硬體產品的回款週期卻非常長，造成其他研發部門沒有資金去研發第二代的產品，產品升級慢，失去了當時市場聲量。而這還只是金流上的問題而已，其他例如公司方向、人員編制等造成的問題更是深遠。

整體來說，除了銷售目標之外，新創公司還需要趁新產品問世時在以下三個地方裡特別強化：

1. 優化產品

2. 訓練團隊

3. 建立社群/客服

第一點相當直覺，在這裡就不再贅述。訓練團隊是指除了訓練現有團隊成員在公司開始新的業務時（例如開始接觸消費者了、開始出貨了、開始收到抱怨了、開始會有記者上門預約採訪了等），能夠培養因應的經驗，並且開始針對新的業務把不足的隊員補齊、不足的職能填滿，例如售後團隊的建立、完善等。

建立社群也非常好理解，但是對新創公司來說，社群建立的概念並不只侷限在Facebook、Twitter等渠道的經營，還包含了客服，因為任何的聲量對於小公司來說都特別重要。

再以前公司做例子：當時的我們把客服主要是透過email來回應，客服部門和marketing團隊分開。當時的我們把客服只做成了客服，招來了英文堪用的同事，然後目標就只停留解決消費者的問題而已。這種思維做出來的應對方式不會讓消費者感受到溫暖，遑論產生好感。

例如每次收到用戶來信，我們email的自動回覆是：Hi, we’ve received your email, we will get back to you in one business day.

現在想想，如果當時的回覆是：Hi, this is Jane. We’ve received your email and will get back to you the soonest. If you need any immediate assistance, please call XXX-XXXX-XXXX。 Love you & stay awesome! 這種類型的自動回覆會讓消費者感覺更受到重視，也會讓人感覺到這家公司比較不同，自己的問題能夠更快被解決，好感度也會上升。（關於如何更好地應對消費者，可參考這本書：Hug Your Haters: How to Embrace Complaints and Keep Your Customers）

另外一點，就是在回覆email、解決消費者的疑惑之後，當時的客服部也就只是把消費者的問題分門別類存檔，日後提供給產品部當作feedback參考，但是沒有再繼續follow up，和消費者去做出更多互動，例如寫信去問上次的問題是否解決、有什麼額外的事情需要幫忙、又或者是隔幾個月後去詢問一下使用心得等。

為什麼需要和消費者互動呢？因為這個過程中社群意識會慢慢地建立起來。有別於Facebook和Twitter，這些社群可能並不顯眼，但是對於未來的推廣會相當有幫助，而且這些人都是”主動找上門”來的實際買家或者是潛在買家，所以某方面來說比Facebook和Twitter上面的粉絲來得更有價值。

總而言之，銷售目標的確很重要，但是一個新創團隊，應該要先優化產品、團隊，並且培養社群這股「勢能」。配合著產品優化、團隊優化，這個社群勢力能蓄積起來，才能夠在下次的推廣往前更邁進一大步。