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職場 | 創業心法

從當員工開始,到最後買下自己的公司!他被拒絕271次後,終於打造出25000家店的星巴克

撰文者:戴羽
創新拿鐵 2017.10.24 8,693
wikimedia

1980年代,星巴克是一家擁有4間店面,只賣咖啡豆、茶和香料的小企業。今天,它成為世界最大的咖啡連鎖品牌,擁有超過25000間店。而促使這個轉變,正是星巴克總裁Howard Schultz。讓我們來看看,是什麼機緣讓從低收入家庭長大的Howard,成為「連鎖咖啡大王」!

創新點:老闆不肯創新,讓他決定出去自立門戶,而且還在兩年後就將老闆的公司買下。

1.出生貧困家庭,沒有阻止他持續追夢

1953年7月19日,猶太裔的霍華·舒茲(Howard Schultz)在紐約布魯克林出生。他的父親曾在美國陸軍服役,參與過第二次世界大戰。戰後回到美國,靠開貨車養家。7歲那年,Howard父親在運送尿布的途中,在雪地上滑倒,摔傷臀部和腳。在那個年代,不但沒有勞健保,還因受傷不能工作而被解僱。每當看到失落的父親無助躺在床上,為家裡生計擔心時,他深刻感受到「美國夢碎」的心情。

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Howard中學時學業成績並不突出,但因為美式足球踢得好,而被選為學隊代表。因此,成功獲得北密西根大學的體育獎學金,成為家裡第一個大學生。大學後,因為見識到很多身體素質、能力、天份都比他強的美式足球員。從那時起,他便認清自己不會成為職業美式足球選手。

大學畢業後,他找到一份銷售助理的工作,負責銷售「電子打字機」(傳統打字機和電腦之間的過渡產品)。最初6個月,每天要在紐約「陌生拜訪」50位客戶,而且還不是透過電話,是實際登門拜訪。那時,每月的薪資是1000美元,因為還住家裡,所以Howard每月都會將薪資的一半交給母親。雖然工作能力備受重視,但發現大公司規律但缺乏創意的工作無法滿足他,因此,只待三年,就離開當時美國最著名的企業之一, Xerox。

2.出差途中巧遇義式咖啡館,見識到濃縮咖啡加上咖啡社群的潛力

離開上份工作後,Howard加入一家主要出售滴濾咖啡壺和其他家居用品的瑞典公司。當時26歲的他被任命為總經理,帶領大約20人的團隊,負責全美的銷售。

某次出差的回程中,順道去了西雅圖,拜訪一家名為「星巴克」的小客戶,因為它們訂購大量滴濾咖啡壺。

一踏入星巴克,馬上就被咖啡香氣、員工對咖啡的知識和熱情所吸引;第六感告訴他,這家公司正在做一件很了不起的事。因此,他拜會星巴克創辦人Jerry Baldwin和 Gordon Bowker,讓他們知道他希望能夠到星巴克工作。

星巴克創辦人 Zev Siegl,Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker

那次會面後,用一年時間說服他們兩位,Howard最後才如願以償加入星巴克,擔任零售和營銷總監。

當時,星巴克只在西雅圖有4間店,而且,主要銷售咖啡豆、茶葉、香料、以及一些相關用具。加入新公司不久後,Howard就被派往義大利米蘭,代表星巴克參與一場國際家居用品展;沒人能夠預料到,這次出差不單改變自己的命運,同時也導致星巴克走上完全不一樣的路。

在米蘭的街道上,每走幾步就會見到一家義式咖啡館,使他體驗到「濃縮咖啡」(Espresso)的魅力。他發現這些咖啡館的老闆,熟記每位客戶的名字,還能建立出店裡獨特的社群。每天同樣時間,同樣的人回到同樣的地方,享受一杯用濃縮咖啡為基底調配出的「卡布」或「拿鐵」,更重要的是,他們同時也享受其他人的陪伴。

Howard忽然發現,這些咖啡館是除了家和公司以外的「第三空間」,而咖啡就是吸引大家聚集的主要因素。這時他認為,或許星巴克應該改變經營的方向,從賣咖啡豆,變成賣咖啡。

3.老闆不願意「賣咖啡」,決定自己創業

趕回西雅圖後,Howard滿懷熱情的向星巴克創辦人建議「賣咖啡」才是生財之道!結果,他得到的答案是「不」!因為星巴克創辦人認為「賣咖啡」是餐飲業做的事,而在印象中,餐飲業就等於「髒和亂」,所以不是他們想要踏入的行業。但是,Howard不把自己當成一般員工。相反的,他用「老闆」的角度思考,什麼對公司是最好的,而他相信「賣咖啡」才是公司的未來。於是,他不停說服創辦人讓他嘗試他的想法。

1985年星巴克決定開一家新店,為了讓他不再每天因為「賣咖啡」而煩他們,創辦人決定給Howard三分一的店面,讓他做他想做的事。開業那天開始,他們每天都有上百位客戶上門買咖啡,而「賣咖啡」的營收,也大大超越原本的「賣咖啡豆」。

雖然這家店證明「賣咖啡」真的可行,但兩位創辦人還是覺得這不是他們想要的行業。因此,他們告訴Howard,他們不會在其他的星巴克嘗試這種經營模式。

Howard非常失望,因此決定離開星巴克,開創自己的義式咖啡館。當他告訴星巴克兩位創辦人時,他們竟然表示,願意投資Howard的咖啡館!但是投資有條件,就是必需先籌得60萬美元資金,星巴克才願意投資20萬美元。

再次回到義大利研究義式咖啡館,Howard決定使用一家米蘭報章的名字「Il Giornale」(每日)來為他即將開創的事業命名。接下來,要面對的就是如何募得足夠資金發展事業。

4.遇到「貴人」相助,成功買下星巴克

他決定先在西雅圖開兩家店,另外在華盛頓州的溫哥華開一家。因此,他需要籌得170萬美元才能夠支撐整個計劃。

一開始,募資不順利,畢竟在那個年代,要說服人們投資一家他們無法正確發音,而且打算將咖啡裝在紙杯中,用2~3美元的價格賣給客人的公司並不容易。但Howard用當年經營「陌生拜訪」的心態,見了242位投資者,被拒絕217次後,才募得足夠的資金。

1986年,第一家正式開業,一年後,星巴克創辦人決定要出售星巴克,而他認為Howard應該買下來。Jerry開價380萬美金,並願意等90天,讓他籌這筆經費。

Howard覺得這是個大好機會,因此,他再次向Il Giornale的投資者募資。60天過去,募到接近200萬美金,他也非常有信心他能夠募得所需要的資金。但是,突然接到一個壞消息,星巴克老闆告訴他有人願意出400萬美金,以更優渥的條件,購買星巴克。更讓傷心的是,這位競爭者是Il Giornale 的投資者,也是西雅圖最成功的商業大亨之一。

失望之餘,Howard向一位律師朋友抱怨那位商人的所為。律師朋友聽完後,邀請他到辦公室,和律師事務所的資深合夥人見面。見到那位資深合夥人時,才知道原來是微軟創辦人,比爾蓋茲的父親,老比爾蓋茲。

老比爾蓋茲知道事情的來龍去脈後,就帶著Howard直接去那位競爭對手的辦公室。然後,老比爾蓋茲明確的告訴那位商業大亨,他這樣做不但違法,還是可恥的。因此,他要求那位商業大亨停止收購星巴克。

10分鐘後,老比爾蓋茲和Howard走出商業大亨的辦公室時,Howard知道,星巴克總算是他的了。

比爾蓋茲、瑪麗蓋茲以及老比爾蓋茲

5.星巴克開始「賣咖啡」,連到日本東京也一樣收歡迎

1987年,買下星巴克後,Howard馬上改變經營模式,開始在每一家店中販售義式咖啡。他要打造「星巴克體驗」,將義大利咖啡館的模式,完整的複製到美國。

因此星巴克不但銷售各種義式咖啡,更是客戶家和公司以外的「第三空間」,讓客戶可以和朋友輕鬆的聊天,享受美好時光。

不採用傳統的宣傳方式,砸錢打廣告。相反的,注重每位客人喝到的咖啡,都能帶來正面回饋。而其他客人,就能透過口碑,認識星巴克。結果證明,這個策略是正確的。美國消費者開始期待星巴克到他們的州屬展店。就這樣,星巴克開始在美國市場站穩腳步,放眼國際市場。

1996年,星巴克決定踏出美國,當時,Howard希望在日本東京開設第一家美國本土以外的星巴克。雖然市場調查顯示,日本不是最好的選擇,因為星巴克的室內禁菸政策在日本行不通,而且日本人絕對不會在街上飲食(星巴克外帶咖啡)因為那是很丟臉的事。

另外,東京店租太高,無法靠售賣咖啡來支付租金。但Howard還是成功說服董事會讓他嘗試。當他到日本準備參加開幕儀式時,才發現8月的東京非常炎熱。而當時星巴克還沒有研發出「星冰樂」或任何其他冰飲料,它們只賣不適合在熱天喝的熱咖啡。

因此,開幕前一天晚上,和日本當地的合作夥伴一起參與慶祝開幕的晚宴時,他就請翻譯人員對日本夥伴們說,他認為明天的開幕時,店面將會很冷清,請大家要有心理準備!殊不知,翻譯人員不敢傳遞壞消息。

因此,Howard後來才知道,翻譯人員不但沒有說明他的擔心,反而告訴日本夥伴,他認為明天將會是星巴克史上最盛大的開幕。晚宴結束後, 西雅圖的同仁興奮打電話告訴回到飯店休息的Howard,他們成功邀請CNN 到東京現場直播開幕的盛況!他心想:「這次糗大了」!

第二天早上6點,一行人乘車前往開幕會場的途中,發現有數百人在即將開幕的星巴克店面前排隊。Howard驚訝問翻譯人員:「是不是請了排隊工?」。但那些正在排隊的,真的都是期待星巴克開幕的客人,他終於放心,因為總算能肯定,星巴克在美國之外,也是備受歡迎的。

6.再造星巴克,要員工用「老闆心態」為客戶找回失落的「星巴克體驗」

1990年代,星巴克開始壯大,也開始嘗試和其他品牌合作,例如:好市多門市開始有星巴克,或是將瓶裝星冰樂放到各超商販售。

2000 年,星巴克成為擁有超過3500家店面,年營收22億美元的國際公司。但是,Howard卻要面對一堆法律和人事問題,漸漸失去當初創業的樂趣。因此,他決定要放下星巴克執行長的工作,去做其他的事。

2007年,美國陷入次級房貸危機,星巴克開始偏離原本預設的道路。他認為星巴克在那段時間擴張太快,而快速擴張也導致Howard最重視的「星巴克體驗」,被當時經營團隊的「重視效率」影響,開始變質。例如,星巴克開始不在店面磨咖啡豆,而是將磨好的咖啡粉,直接配送到店內,節省時間。但是,客戶也無法喝到最新鮮的咖啡。

2008年,星巴克股價陷入歷史最低點,Howard決定再次回到星巴克,負起執行長的重任。當時,很多人都不看好,但是他心理很清楚,他對星巴克的愛,無法在這個關鍵時刻袖手旁觀。

回到星巴克後,Howard發現問題比想像嚴重,必須採取很激烈的手段,包括關閉900家星巴克門市,而這些門市大約有800家開業不到一年。同時,要求全美7100家星巴克,傍晚5:30開始,休息3小時,重新培訓全體135,000位店內員工,讓他們了解如何做出一杯完美義式咖啡。而這個培訓計劃的總開銷,包含營收損失和員工薪資,高達2400萬美元。

另外,舉辦為期三天的「星巴克領袖研討會」,花3000萬美元將1萬名店長送到紐奧良,好讓他可以面對面的和每位店長溝通星巴克面對的危機。

在研討會中,他告訴每位店長,如果不改變做法,那星巴克只能夠繼續生存7個月。要讓公司繼續存活下去,每位店員就要把自己當成是「老闆」一樣在乎客戶感受,盡力將每一次和客戶的接觸都做到最好,讓客戶再次體會到當初的「星巴克體驗」。

研討會後6個月,星巴克營收開始回升,一年後,星巴克正式擺脫危機。從這件事中,Howard學到,「任何成功都不是天賦的權利,而是要努力爭取的。當你因為之前的成功而忘了要繼續努力,你就會陷入困境中。」

2017,Howard再次放下星巴克執行長的職務。而星巴克在他的帶領下,也成為在全球65個國家擁有超過25000間店,營收超過160億美元的公司。在擔任星巴克執行長的期間,他除了讓星巴克變得更收客戶歡迎,也致力讓星巴克員工們在工作崗位上獲得更多。

他不但為所有員工都提供健保,而且還承諾只要員工一週在星巴克工作超過20小時,星巴克將為他們負擔所有學費,讓他們可以到亞利桑那州立大學取得學士學位。

這樣做,不是為了宣傳,而是因為他相信,「就算不是含著金湯匙出生,每個人都應該有追求夢想的機會」。他希望,每位星巴克員工,都能夠藉著在星巴克工作,成功的追尋自己的「美國夢」,而不是像他父親當年一樣,無法在工作上找到任何意義與尊嚴。也希望,他逝世的父親,會因為星巴克對待員工的方式,引以為榮。

從Howard的故事,我們可以看到,他在職涯中,沒有認份只做一名好員工。就算只是打工,還是會站在「老闆」的角度思考。當他發現能讓公司變得更好的機會,他就會馬上提出,並努力實踐。而且,他不但自己這樣做,在星巴克時,還會將公司的股票發給值得的員工,讓他們在工作時,能真的將自己當成老闆。這種「老闆心態」,或許是值得我們學習的。

本文獲創新拿鐵授權轉載,原文:不想領死薪水,你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆,打造出 25000 間店的星巴克王國

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