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財經 | 商業趨勢

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Branding Taiwan 系列

品牌銳變 帶領中鼎深化國際市場

廣編企劃
2018.12.22 1,113

即使頂著「台灣最大EPC統包工程承攬商」的光環,中鼎進入國際工程市場搶攻標案,仍是一場場硬戰。為了打響品牌在海外的知名度,中鼎於2016年啟動品牌銳變計畫,以嶄新品牌面貌「CTCI」,深化國際市場。

美國財富雜誌《Fortune》曾言:「在21世紀,企業的競爭差異,唯有品牌而已。」這一句話深刻反映中鼎集團在3、4年前揮軍進攻國際工程市場所遭遇的處境。

當時中鼎已經跳脫一般工程公司服務的範圍,從設計規劃、採購備料到施工建造的EPC(工程總承包),可以全部一條龍進行統包服務,成為國內最大的EPC統包工程承攬商。

在台灣市場,中鼎的名聲很響,根本不用打廣告。但到了國際市場後,國外同業與顧客看著中鼎原有的品牌識別,大部分都唸不出「中鼎」中文字的譯音,也不了解六角形LOGO所代表的意義,更遑論要進一步認識或認同中鼎的統包工程實力,連帶影響中鼎爭取海外標案的布局,因此中鼎集團總裁余俊彥決心推動「品牌銳變計畫」。

致勝國際賽  需要品牌再造

中鼎成立於1979年,對於一家近40歲的企業,要展開品牌再造,絕對是一件大事,而且一定要迅速達成。首先,中鼎在2015年12月3日成立品牌管理部門,負責建立集團品牌架構、推動品牌策略及對外溝通,「這個部門在同業裡非常罕見。」中鼎集團品牌經理胡美貞指出。

品牌改造對中鼎而言,絕對不是緩緩退下一層皮的「蛻變」,而是急速而明顯的「銳變」。為此,中鼎積極展開品牌的內外探索,蒐集內部員工與外部同業、客戶對中鼎品牌的看法,從中整合出「Most Reliable最值得信賴」的品牌精神。胡美貞強調,中鼎由「最值得信賴」的品牌精神,定義出「最值得信賴的全球工程服務團隊」的企業願景,其中的「信賴」、「全球」的關鍵詞,看得到中鼎未來發展的企圖心。

同時,中鼎也提出「最值得信賴」、「工業4.0」、「先進的技術」、「友善的人們」的4個品牌聯想元素,作為品牌訊息溝通的主要內藴。「這4個聯想剛好對應到中鼎原本既有的『專業』、『誠信』、『團隊』、『創新』企業精神。」胡美貞解釋,「專業」代表中鼎掌握比科技業更進步的先進技術,「誠信」展現中鼎是最值得信賴的企業,「團隊」強調中鼎是友善團隊,「創新」也就是工業4.0的運用。

她進一步表示,中鼎在標得許多國際間的大型統包案後,由於優異的執行成果,讓客戶肯定中鼎的專業技術、智能化服務與友善團隊都是值得信賴,並持續將許多工程交給中鼎執行,而中鼎也願意與客戶一起共好,興建最好品質的工程,嘉惠更多民眾,達成良善循環。   

不管是品牌聯想、品牌定位、企業文化,都必須內化至組織裡,才能達到表裡一致。由於中鼎的7400位員工當中,有九成是實事求是、重視科學數據的工程人員,然而品牌是一種沒有實體物品能夠立即展現的概念,考量這些工程人員可能無法意識到品牌的重要性,於是將品牌聯想落實於員工應該表現的行為,加以定義並連結績效考核;在內部進行「文化探索之旅」,透過快閃、遊戲、票選文化大使、拍攝短片等活動,加強員工對品牌的實質想像。

對外部分,由於中鼎在台灣市場享有高知名度,因此,在華語世界仍沿用「中鼎」,在國際市場則採用「CTCI」,並以「CTCI」的字形設計出新LOGO,方便國際同業與客戶認識中鼎。此外,品牌管理部針對一致性的品牌識別,提出一整本宛如菜單的品牌規範,舉凡信封信紙、報價檔案、簡報檔案、紙箱等,都掛上了全新LOGO,呈現一致性的品牌識別,供同仁使用;針對媒體宣傳部分,定下新聞發布、媒體約訪SOP,維持溝通一致。

子公司品牌一併重整  達成識別一致 

2016年6月20日,中鼎舉辦品牌銳變計畫的發表會,正式宣示「CTCI」的品牌新貌、「Discover Reliable」的品牌標語,以及「最值得信賴的全球工程服務團隊」的國際品牌形象。

中鼎帶領著集團旗下子公司,以艦隊之姿進軍國際市場,目前國內外業績占比為國內四成、國外六成,已位居全球百大工程承攬公司。「我們集中火力打國際賽,一些由中鼎百分百持股或握有經營權的10多家子公司,也使用集團新的品牌LOGO,而且英文名稱冠上『CTCI』,產生一致化的品牌識別,讓國際同業、客戶知道我們原來是同一家公司,才能發揮比較大的品牌效應。」胡美貞表示。

專家建議推動品牌至少必須經過10年,才能見到成效。中鼎的品牌銳變計畫目前推進第三年,還有許多未竟之事需要持續投入經營,例如過去中鼎缺少國際媒體的經驗,因此品牌管理部於今年向經濟部工業局品牌台灣發展計畫,申請國際媒體行銷專案的協助,對海外重要據點的當地媒體展開調查、評估,並於今年底完成媒體資料庫的建置,選擇適合的媒體進行文稿投放、廣告合作,傳達中鼎的品牌精神。

另外,品牌管理部將規劃進行數位行銷,提高中鼎在新媒體、社群的曝光機會,甚至主動參展,與同業展開交流,在產業發表會、論壇擔任主講或與談人,增加中鼎的話語權。

面對國際工程市場的激烈競爭,中鼎與時俱進進行品牌再造、發揮品牌影響力,而近年工程承攬量不斷創新高、營運成長動能越來越強,更意味著新品牌正為中鼎帶來創造加值的效應。

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經濟部工業局品牌台灣發展計畫第二期計畫資源與相關品牌活動訊息,
請參考品牌台灣發展計畫第二期網站:https://www.branding-taiwan.tw/ 

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