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GO SURVEY 2023消費趨勢論壇,解密行銷創造消費共感,打造品牌成功方程式!
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財經 | 商業趨勢

GO SURVEY 2023消費趨勢論壇,解密行銷創造消費共感,打造品牌成功方程式!

GO SURVEY 2023消費趨勢論壇,解密行銷創造消費共感,打造品牌成功方程式!
廣編企劃
2023.12.18

消費者的心態與消費行為瞬息萬變,總讓行銷人、品牌人苦苦探求,尤其在疫情之後又碰上高通膨環境,消費者行為會因而產生什麼改變?透過《GO SURVEY市場研究顧問》最新的<消費趨勢白皮書報告>便能窺知一二,尤其是在「價格」與「價值」對消費決策的解讀與分析,能對品牌經營有更進一步的突破思維。

由HAPPY GO鼎鼎聯合行銷主辦、《商業周刊》協辦的「GO SURVEY消費趨勢論壇」以「超洞察力時代.解構消費新價值」為主題,帶著行銷人、品牌人挖掘消費者最內心的消費動能,邀請到HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部總監呂宛蓁、HAPPY GO鼎鼎聯合行銷行銷部資深協理丁立雯、HAPPY GO鼎鼎聯合行銷智慧媒體部副總監劉艾薇,剖析現今消費者的價值觀與消費傾向,並分享高價值會員經營之道,及如何透過超個人化行銷開創市場新機會。

健康快樂 跨世代的新共同價值觀

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷總經理梁錦琳在開場致詞時表示,持久性高通膨環境讓每個人都相當有感,71%的受訪者更認為生活費用的增加已經開始令人喘不過氣,尤其是出生於1987年至2004年的「寬鬆世代」,有自己的主張、自己的認同、不見得重視既有規範、著重找到自己人生的意義,行銷人要如何與新生代溝通?而對於經濟較有餘裕的中年族群,對於「價值」的追求又該如何與品牌、產品結合,才得以抓住他們的心?這都是消費者追求在改變的同時,行銷策略也該跟著改變的關鍵。

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部總監呂宛蓁提出最新<消費趨勢白皮書>調查結果,超過9成的消費者皆重視「身體健康」、「內心快樂」,這兩件事的重要性已然超過工作事業、財富、家庭等,代表消費者價值回歸到自身狀態,「愛自己」已成跨世代的共同價值觀,而各個世代的解讀、給予的價值意義及對策也隨之迥異。

落實到消費決策時,消費者則是理性與感性共存,如果產品在有一定的品質、合理的價格之餘,還可加上感性元素例如服務、品牌信任度等,就有機會進一步推動消費者採取行動。呂宛蓁指出,雖然通膨壓縮了消費、迎來支配重組,未來消費預期節約、降頻的剛性需求品類,可多透過創新提升價值或服務,讓消費者願意選擇購買;而未來消費預期增加的項目,不僅貼合消費者的價值觀、更要創造生活價值,讓消費者更願意花錢買單。

呂宛蓁建議,品牌要了解自己的產品優勢及消費客群,了解各個世代的消費傾向與行為偏好,例如20世代購物傾向氛圍營造及儀式感;30世代多為選評式購物,但對新品嘗試度最高;40世代簡單購物卻不隨便,以家人為考量出發;50世代最在意品質與品牌形象,且會用消費支持永續環保。而跨世代面臨品牌新服務,都期待能更省時。最後,無論哪個產業,都應該更了解消費者,將對消費者的關懷融入經營理念的每個環節,從消費者洞察發展屬於自己的品牌價值。

透過數據找到客戶 運用點數達成行銷

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷行銷部資深協理丁立雯也分享了擁有1100萬會員的HAPPY GO經營之道,她分析,HAPPY GO這幾年由北到南運用商圈形式劃分經營區域,觀察各區域不同樣貌與消費表現,在清楚界定目標後,就可以在同一時間、針對不同商圈、不同客群進行觸動,而白皮書調查顯示各世代都有5成以上偏好累積型回饋活動,實務上善用累兌循環也對於推動高價值客有所助益。

丁立雯也指出,品牌推出數位APP期待可以更直接與會員溝通,以經營HAPPY GO APP的經驗發現,貼近消費者的需要及靈活使用個人化行銷,無論在消費頻率、忠誠度及消費金額表現也優於平均,想要走入消費的心中,從滿足需求、放大價值、營造快樂都是時時在心的經營初衷。

HAPPY GO鼎鼎聯合行銷智慧媒體部副總監劉艾薇強調,品牌最應該思考的是,除了當產品的提供者之外,如何成為價值的提供者?可以讓顧客買得更多、綁得更緊、走得更遠。也因此,品牌應運用多維度的數據分析更了解顧客,同時運用人工智慧(AI)、行銷科技(Martech)及大數據打開顧客的深度與廣度,拓展新客、既有客帶來更多潛力商機。

賦予意義 商品才有價值

「GO SURVEY消費趨勢論壇」還特別邀集娘家保健生技執行長林香蘭、創略廣告總經理黃志靖、與HAPPY GO鼎鼎聯合行銷顧客洞察部協理黃玉琴,以「創造消費共感 打造品牌成功方程式」為題進行焦點對談;黃玉琴點出,疫情對任何人都是巨大的改變,通膨也讓荷包裡的錢變薄,「個人」的重要性被凸顯,也讓價值觀及消費行為進行重新的組合。

黃志靖也提出「意義經濟」的新觀點,未來商品除了產品力之外,更要找出差異化及在時代的意義,賦予意義的商品才會有價值,超越價格的價值才是商機。林香蘭以推廣「娘家」品牌年輕化的過程為例,在疫情之時,消費者對於健康意識抬頭,透過走入通路、走入校園,讓原本被認為比較適合熟齡的品牌形象得以向下延伸。

針對時下顯學的企業永續潮流,黃玉琴分析,年輕世代熱衷,願意付出與消費,但口袋不夠深;相較熟齡客層,除了經濟能力高,同時也會反思照顧下一代,考慮購買永續商品,如果品牌或企業要針對永續話題,不同情境下要分不同族群,效果也會有所不同。黃志靖則認為,環保、ESG如同AI,都是其來有自的時代產物,不要放過這個時代的商機。

黃志靖指出,所有品牌都在尋求提高價值、降低成本,但成本降低有其地板,價值提升的空間才是無限。黃玉琴也認同,要回歸到品牌定位,就算是荷包不厚的年輕世代也是會花錢,重要的是能不能得到認同,當作了市調、數據分析、大數據解讀之後,最後還是要符合品牌情境,才能快速精準找到目標客群、精準定位消費者所在、釐清品牌價值為何,才能做到與消費者共頻、共感,進而達到行銷、宣傳、營銷的目的。
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