碎片化時代來臨！ 擁抱開放網路打破圍牆花園壟斷　大幅提升行銷成效

疫情不僅帶動消費者對數位世界的倚賴，也讓消費者的時間與行為變得越來越破碎。根據權威顧問公司We are Social在年初發布的《Digital 2023：TAIWAN》報告，台灣網路使用者已達2,168萬人，約占總人口的90.7%，平均上網時間為7小時14分鐘，較全球平均值高，其次，網路行為十分零碎，超過一半網路使用者會透過網路查找資訊、聯繫親友、觀賞影片、瀏覽網路與填補空閒時間、掌握最新新聞與事件，此外，花費在音樂平台與數位金融的時間也越來越高。

面對日趨分散的網路消費者行為，品牌主、行銷人員若仍將廣告行銷預算全部投入在社群媒體與搜尋服務築起的圍牆花園，輕忽遊戲、音樂、串流影音（OTT）、聯網電視（CTV）等開放網路管道，將侷限品牌接觸消費者的機會，進而影響精準行銷的成效。

開放網路成數位廣告產業新趨勢

開放網路是指對所有人開放、不受個人、企業或政府控制的網路環境，包括以網站、平台與應用程式等形式呈現的遊戲、新聞、部落格、音樂跟電視等多元媒體，圍牆花園則是由少數科技巨頭建立的封閉式廣告生態體系，如Google、Meta、Instagram與YouTube等，這些巨頭不僅擁有內容與媒體，也完全掌控用來鎖定目標受眾、廣告投放與衡量廣告表現的技術。圍牆花園的出現確實有助於帶動消費者參與、使用網路，但是隨著時代演進、消費者行為改變，以及廣告技術的進步，品牌與行銷人員將可透過開放網路進行更具影響力的廣告行銷活動。而且，不同於圍牆花園的封閉性，憑借其透明與客觀的優勢，開放網路還可以讓行銷人員在所有管道實現成效更高的行銷活動。

「台灣消費者每天花費56%的時間在開放網路，然而，投入在圍牆花園的廣告支出卻比開放網路多出3.8倍。」The Trade Desk 台灣暨香港總經理顏任廷引用The Trade Desk今年四月發布的《開放網路致勝之道》調查報告結果說明，開放網路已經成為台灣消費者數位生活的重心，行銷人員應跨越圍牆花園，抵達消費者所在之處。

“行銷人員若受圍牆花園的規模吸引而將所有注意力集中一處，只能捕捉到一個面向的消費者行為。他們也會因此錯過開放網路上的其他觸及消費者的機會。”報告指出。

「概念就像消費者用餐時，只有3家可以選擇跟有20家（甚至更多餐廳）可以選擇，市場氛圍完全不同，相互競爭的餐廳會端出更優質的餐飲，消費者也可以從中選擇喜愛的餐點，創造多贏。」

報告發現，台灣消費者對內容的首要考量是優質內容，Z世代尤其如此，優質內容促使台灣消費者轉向開放網路，這又帶動優質的廣告回想及品牌影響力：舉例來說，台灣消費者在OTT與CTV上更可能沉浸於故事中，比例比社群媒體高72%，台灣消費者對於在OTT與CTV投放廣告的品牌，其信任度較YouTube則高出2.75倍。

《開放網路致勝之道》調查報告指出，未來6個月，台灣消費者將大幅增加使用時間的媒體分別是OTT/CTV、音樂串流、YouTube、遊戲直播、社群媒體、新聞/網站/部落格以及線上遊戲，將有超過70%的台灣消費者使用開放網路。

The Trade Desk攜手生態圈夥伴助落建、惠氏以開放網路觸及新客群、全面提升廣告行銷成效

「OTT與CTV等媒體帶來的沉浸式體驗有助於品牌與行銷人員更好的跟消費者溝通。」顏任廷以全球最大民生保健品牌–嬌生集團–旗下的「落建」為例說明，為了更精準的接觸新的目標客群，The Trade Desk 與產業夥伴協助「落建」透過數據分析找出兩個最有價值的客群–「落建關鍵字相關」與「曾於屈臣氏消費過的客群」，並在CTV與OTT上投放新產品廣告，同時，透過The Trade Desk 平台控管品牌在跨裝置與跨媒體的廣告投放（接觸）頻次，打造更健康、觸及度更高且廣泛的廣告行銷活動。「在『落建』這一波廣告活動中，我們不僅透過頻次控制增加4.2%不重複人數、創造觸及110萬不重複受眾的成績，CTV跟OTT的影片完整觀看率高達94%，以及成本優於原先預期108%的成績。」

「落建」不是唯一案例，已經有許多品牌透過開放網路持續優化廣告行銷。

舉例來說，孕婦及幼兒營養產品的領導品牌–惠氏–為了旗下「啟賦」能在台灣生育率低且激烈競爭的奶粉市場中，精準找到新生兒父母族群，他們透過The Trade Desk的一站式多元數據分析平台，從行為足跡、足跡位置、內容關聯、發票數據四種數據進行廣告受眾定向，並以高互動的廣告創意呈現模式與受眾互動，最終進行後測成效測量，協助啟賦找到更高效的廣告投放方式。

The Trade Desk台灣事業發展總監錢斯銘表示：「在惠氏啟賦這個案例中，我們成功透過頻次控制技術協助啟賦增加67%不重複觸及人數、創下390萬不重複消費者觸及的成績，更提升117%品牌知名度與292%品牌採用率，以及拉升58%（啟賦）購買意願，整體成效顯著。」

The Trade Desk持續深耕在地開放網路生態圈創造產業共榮

盤點The Trade Desk與產業夥伴一同為台灣品牌打造的廣告行銷活動，可以歸納三個成功關鍵：

1. 首先是品牌主與行銷人員意識到開放網路的重要性也採取相應行動，因此，享有先行者優勢。

2. 其次，The Trade Desk提供數據驅動的一站式平台供跨產業夥伴、品牌主與行銷人員以透明化數據，測量廣告真實成效與進行歸因，藉此優化下一次的廣告行銷策略。

3. 最後，同時也是最重要的是，The Trade Desk積極建構開放網路生態圈，透過跟數據夥伴、媒體代理商夥伴以及所有媒體發布商合作的方式，協助品牌主更好的透過開放網路提升廣告行銷成效，創造消費者、品牌、生態圈夥伴與The Trade Desk的多方共贏。

「台灣的數位廣告生態圈會更開放、健康，還是被圍牆花園蠶食，現在是關鍵時刻，我們將攜手數位廣告生態圈夥伴協助品牌主跟行銷人員，透過開放網路優化與消費者（客戶）的互動、極大化廣告行銷成效。」顏任廷總結開放網路對品牌的影響。